第9章新产品开发及产品生命周期战略.ppt

第9章 新产品开发及产品生命周期战略 企业获得新产品的途径 收购 新产品开发：R＆D部门 新产品：指新发明的产品，产品性能的改进，产品形态的调整及新品牌 新产品失败的原因： 市场规模估计偏高 实际产品不如设计产品 产品市场定位不正确 新产品开发费用超出预计费用 竞争对手的反击比预计的猛烈 第9章 新产品开发及产品生命周期战略 新产品成功的共性： 独一无二的优秀品质 界定明确的产品概念优先于新产品开发 一、新产品类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 1、全新产品 应用新的技术、 新的材料研制 出来的具有全 新功能的产品。 如：计算机的出现 2、换代新产品 在原有产品的基础上， 全部或部分采用 新技术、新材料、新工艺 研制出来的新产品。 如：机械洗衣机发展为全自动 洗衣机； 3、改进新产品 对老产品的 性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的品。 4、仿制新产品 对国际或国内市场上 已经出现的产品进行 引进或模仿， 研制出来的产品。 9.2产品生命周期战略（Product Life Cycle Strategy) 定义——产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程（时间阶 段）。 四个阶段 ：投入期 Introduction 成长期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 产品生命周期各阶段 产品生命周期的其他形态 风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 流行分四个阶段 明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 产品生命周期各阶段特点与策略 Schnaars对先发优势的质疑 Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场， 产品开发成本耗尽创新者的资源， 缺乏资源与后进入的大企业竞争， 缺乏管理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品， 用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者 Golder Tellis 对先发优势的质疑 Golder Tellis(1992)对先发的类型进行了划分： 发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。 产品先行者(product pioneer)：第1个开发出产品原型的企业。 市场先行者(market pioneer)：第1个向市场销售的企业。 早期市场领袖(early market leader)：在早期市场具有市场优势的企业。 他们指出了许多后发者战胜先发者的例子：如VTR领域的VHS制式战胜BETA制式，GE公司在CT扫描机上超过EMI公司。 先发优势VS后发优势 竞争周期(the competitive cycle) 开始，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。 在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。 在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上，一个