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第1版中文版序言 本书的作者之一约亨·维尔茨教授是我的朋友，也曾是我的共同作者。当他把《展翅高飞——新加坡航空公司的经营之道》一书的英文初稿电邮给我征求我的意见时，我随即被书中翔实的内容和精辟的分析深深吸引。虽然我自己也曾翻译过新加坡航空公司的案例，并曾在MBA和EMBA教学中选用过不同版本的新航案例，但是迄今为止，本书对新航成功之道的解剖却是最完整并最富有时代感的。 新加坡是一个城市国家，开车绕国一周也就只需一个多小时，本无必要发展航空业，但是，新加坡航空公司却成为世界上声誉最好、盈利能力最强的航空公司之一。我曾多次往返上海与新加坡，在同一时段内，新航出售的机票价格要比中国的航空公司高出30％左右，但其上座率却与中国的航空公司相当。这背后一定有其原因，而本书就恰恰完整地揭示了“新航奇迹”的秘密。 不过读完本书后，你或许会有些失望，因为新航的成功之道概括起来非常简单，那就是，同时赢得差异化的优势和低成本的优势。在迈克尔·波特看来，这两个竞争战略原本是独立的，通常水火不容，但新航却以它始终如一的坚定信念和细致入微的整合能力，同时实现了这两大优势。支持新航“低成本高效益的卓越服务”的支柱讲起来也非常朴实，那就是，严谨的服务设计与开发、全面创新、低成本高效益理念、员工的全面发展以及战略协同效应。然而，要把这五个方面贯彻到日常运作的每一个方面、每一个环节，乃至每一个细微之处，并形成相互支持、良性循环的机制，却是非常大的挑战。 表面看来，航空运输服务非常简单，就是把人和物安全准时地从一个地点搬运到另一个地点。然而，“安全”不仅依赖于飞机设计与制造的卓越品质，还需要日复一日的检测、维护和保养，更需要训练有素的飞行员所具有的日积月累的经验和尽职负责的精神；而“准时”则更依赖于一整套复杂的信息收集、分析、传导和资源调配系统的支持。但是，在满足了飞行的“安全”与“准时”这两大基本要求的前提下，那些进行长途商务旅行的乘客往往会赋予飞行更高的期望，包括：机舱内的舒适度；餐饮的可口度；他们希望在一个封闭的、狭窄的环境里，不觉得枯燥和烦闷，甚至还能有一点享受的空间。这只有依赖于一整套的策略与系统来支持对乘客的服务传递，包括：对其飞行需求的调查与了解，餐饮的设计与配送(有时候还要考虑个性化的要求和忌口)，座椅的曲度和宽敞的考量，打发时间的阅读、视听和游戏设备的添置，还有抵达目的地后快速地提取行李，等等。旅行是一系列细小体验的组合，在每个环节上乘客都有可能满意或不满意，要给乘客留下超越竞争者的满意感受，绝不是某一个策略、某一个环节的卓越就能实现的，而是依赖于在整体上、在每个细节上对乘客需求的考虑，对合适的技术乃至创新的运用，对服务人员的素质和能力的提升。 所以，本书中文版适用于中国航空业任何一位从业人员，尤其是从民航局长到各家航空公司的董事会成员和CEO的高层领导阅读，并加以深切地反思和认真地借鉴。当每一次复旦大学EMBA开课，学员到达教室的第一件事就是抱怨飞机误点和不良服务的时候；当年轻漂亮的空姐堆砌着不太自然的微笑的时候；当空中的食品、饮料因为实在不合口而被大量丢弃浪费的时候；当业界普遍存在着“飞机不误点就不正常”的现象的时候；当由于飞机误点，乘客提出询问和要求，却只得到含混其词的应付的时候，我们有必要静下心来深刻地思考一下：究竟如何才能让中国的航空公司像新航一样，自信地飞翔在中国、乃至世界的高空？ 当然，本书不仅适合中国航空业，也适合中国所有服务行业的管理者阅读。当我在教学或演讲中谈到中国商业银行产品与服务跟不上顾客需求时，行长们告诉我，他们开发和提供的产品应有尽有，完全可以和外资银行媲美。然后，我就问：为什么他们的顾客不知道这些产品的存在；为什么我尝试银行新产品的时候经常碰到困扰；为什么碰到问题时常常没有满意的答复，而当服务失败时又得不到及时的帮助。当我和MBA及EMBA学生讨论肯德基和麦当劳在中国市场强劲发展的背后缘由时，学生们通常也相信中国食品更健康、更美味，而且其中也有很多种类可以被标准化以适用于连锁发展，然而现实却是很多中国快餐企业的壮举最后却如草莽英雄般壮烈，他们通常用“及时”来代替“59秒”，用“少许”来代替“15克”，他们也让服务员换上统一的、漂亮的、甚至带有民族气息的服饰，可日长月久，却沾满油污。还有备受大众诘难的医院也常常倍感委屈，院长们把所有的不如意都归结于医患市场的供不应求，他们却少有用心从最具体、最容易的排队系统人手加以改进，来减少顾客的等候时间、诚意善待顾客，这是他们有意忽视，还是缺乏能力？中国所有的服务行业，都面临着随着经济高速增长而带来的广阔的、甚至是史无前例的增长机会，但也几乎面临着共同的挑战。我们常在学习国外先进企业的时候，只知其然不知其所以然，克隆别人的表象却不能建设自己的核心能力。服务业的成功，往往不是前台