服务市场细分与定位(改).ppt

续： 20世纪80年代开始，一些领先的产品服务企业就开始认知和运用定位战略（来提高企业在市场的竞争能力），因为定位给服务产品增加了一个实在的框架，企业希望能够了解目标市场顾客如何看待企业的提供的服务，这些服务能否满足顾客的愿望，又如何能区别于竞争对手的产品。 进入90年代，定位对产品服务企业更为重要了，竞争更加激烈和的更大的压力，迫使企业更多的依赖于定位。因为服务的无形性和其他特征，顾客要区别服务的差异非常困难，只有通过出色的定位，在消费者心中树立差别化形象，才能保证企业与众不同，使消费者识别和选择本企业的服务产品 。 4.3.1 概念 产品服务定位（ Positioning)就是为了适应目标顾客心目中某一特定的看法（独特的、有价值的），而对企业的服务产品及其营销组合进行设计的营销行为。 定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品更好和更有特色的差异性优势。 续： 产品服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化 竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别与于竞争对手的独特形象。 差异化是定位的关键，产品服务的差异化包含两个方面内容： ①产品服务本身的差异化，这种差异能更适合目标顾客的要求； ②产品服务营销组合的差异化。 4.3.2 服务的竞争性差异化 差异化是指通过设计和突出有意义的差别以同竞争对手的产品相区别的营销行为。 为了竞争中取得优势 必须努力寻求差异划方法。 但行业不同产品差异化 的机会不同 取得竞争优势的数目 分裂 僵滞 专业化 强度 少 多 小 大 优势的规模 波士顿竞争优势矩阵 强度行业Volume industry： 该行业的企业只能取得少数竞争优势，但其优势的规模大。企业的赢利水平与企业规模、市场份额有关。 僵滞行业Stalemated industry：竞争优势数目少且规模小的行业。企业赢利水平与市场份额无关。 分裂行业Fragmented industry：企业有许多实施差异化的机会，但机会的规模小、意义不大。赢利水平与企业规模无关 专业化行业Specialized industry：许多差异化机会，每个机会都有很高的赢利。在此行业大企业小企业都有相同的赢利水平 结论： 企业不一定都有机会降低成本或提供一些特殊的利益来取得竞争优势。有的企业会发现和利用许多小优势，但易于竞争者模仿，优势不会维持太久。 对策： ①不断发现新的潜在优势，并逐步实施，使竞争对手难以超越； ②实现创新过程的“程序化”，不要企图一次就取得很大的优势，要不断利用微小的差异来扩大企业的市场份额。 4.3.2.1 服务产品差异化的途径 顾客让渡价值理论：为服务产品的差异化提供了理论基础和策略化的方法。即企业可以运用让渡价值理论。来提高企业形成竞争优势的差异化能力。 服务企业有多种方法和途径以及组合来形成差异化。 顾客让渡价值＝顾客总价值—顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 1.服务产品差异化 产品差异化极端： 一个极端是产品高度标准化，相互间差别很小，但仍可发现产品之间的差异； 另一个极端是产品的差别化程度很高，营销的面临大量的设计参数。 产品差异化的途径：产品差别化有助于企业依据为顾客创造附加价值来提高产品竞争能力。 续： 企业可以通过四种主要途径来突出产品的差异化，即提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造附加价值。 更新：产品的新功能、新特征、新样式、新款式、新包装、新口味。 更好：产品性能、品质优于竞争对手 更快：减少产品工作时消耗的时间以及送货上门的时间，减少购买者的时间成本 更便宜：购买相似或相同的产品只需要更低的价格。 产品差异化的三种策略： 卓越的经营：以具有竞争力的价格向顾客提质量可靠、易于购买的产品或服务。 与客户密切地联系：做到对顾客非常了解，能对顾客特定和特殊的需求迅速作出反应。 领先的产品：向顾客提供优于竞争对手的创新产品和服务，以提高顾客的资产效用。 产品差异化的方法： 服务产品是服务特征的组合，有些是无形的，有些有形的成份要多一些，服务产品定位的目的就是要让这些有形和无形的服务在消费者心目中留下深刻的印象，因此产品的各种要素都要与定位形象相符合。具体的方法有： ①特色：对产品基本功能给予补充或增加。——产品特色是企业实现差异化的极具竞争力的工具。率先推出某种有价值的新特色无疑是最有效的竞争手段。——企业应如何识别和选择有价值的新特色？ ②性能：是产品主要特征的运行水平和质量。 产品的性能有四种水平：低、一般、高和超级。 产品质量和和投资回报之间存在很高的正相关。 产品质量中等的投资报酬率：20% 产品质量较低的投资报酬率：17% 产品质量