重庆大渡口区销售副区长顾非小小消费者的权益.pptVIP

影响顾客满意感的核心因素 顾客满意感的决定性因素是顾客对服务质量的感知。 影响顾客满意感的主观因素 服务属性的评价、 消费者情感、 服务成功或失败的归因 对平等的感知。 影响满意感的客观因素 价格 环境因素： 顾客满意的行业差异 ◆顾客接触。公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。发生服务失误和导致顾客不满的机率也就更大。 ◆市场份额。更大的市场份额意味着更低顾客满意。利基（Niche）市场更能针对顾客的需要，因此也就更能满足他们。 ◆转换方便。产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往缺乏努力工作以留住顾客的动力。容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼命工作，以避免顾客流失。 感知质量、顾客满意感与顾客忠诚的关系 ?从服务业角度来说，顾客感知质量、顾客满意感与顾客忠诚之间存在密切的相关关系。 ?◆顾客感知的服务质量直接决定顾客满意感。 ?◆顾客满意感与顾客再购买意愿及顾客忠诚感有一定正相关关系，但是并不明显，只有在高度顾客满意的情况下，才能明显看到这种正相关关系。 惊喜、愉悦 满意 失望 3．8．5 增强顾客感知的战略 市场研究 服务接触管理 服务接触技巧： 补救，适应，自发，接触问题顾客 服务证据管理 服务组织形象和价格管理 3．9 以顾客为核心的服务营销研究 服务营销研究的基本步骤与有形产品营销研究大体一致，包括： 定义问题， 制定和实施研究计划， 分析研究资料， 提交研究报告。 3．9．1 定义问题 营销研究的第一步就是定义问题（Problem definition）。 研究者认清自己的研究目标，并将其转化为营销研究问题。 只有清楚地定义了营销研究问题后，才能正确地设计和实施研究。 服务组织常见的调查目标 确认不满意的顾客和服务失误所在； 发现顾客对服务的要求和期望； 连续监测和跟踪服务的实绩并与竞争者相比较； 评估顾客期望和感知之间的差距； 考察服务改进的效果； 服务人员和班组实绩的考察； 确定顾客对服务创新的期望； 监测本行业顾客期望的变化； 预测顾客期望的发展趋势。 ? 3．9．2 选择研究方法 投诉调研：服务组织通过投诉调研收集和记录顾客的投诉，并利用投诉信息识别不满意顾客，改正服务过程中存在的问题和研究经常出现失误的环节。 关键事件研究 ：常通过焦点小组访谈的形式，由顾客详细地描述他们所经历的满意或不满意的服务接触。 顾客需求调研 ：用于了解顾客对服务利益和特征的期望。 3．9．2 选择研究方法 顾客关系调研：对顾客与服务组织及其竞争者的关系进行调研，有助于服务组织发现自己的优势和劣势。 常采用服务质量维度调研法（SERVQUAL）。顾客从服务质量的五个维度分别对服务组织及其竞争者进行评价，从评价信息推测顾客对各个服务提供者的质量感知和关系强度 。 跟踪电话或交易后追访 ：服务交易后，打电话询问顾客对服务的满意程度。这种跟踪调研比投诉调研效果好，更主动且更不易遗漏潜在的不满，有利于解决顾客与服务组织的矛盾。 3．9．2 选择研究方法 关键客户调研 ：指服务组织（尤其是专业服务组织）对某些大的、重要的客户进行个别和深度访谈，以了解其对服务的期望和感知，以便为其提供更优质和个性化的服务。 过程检查点评价 一些专业服务（咨询业、土木工程和建筑业 ）是在一个较长的时期内进行，服务过程中随时可能发生大量悬而未决的问题。在完成后一般也难以测度顾客感受。可在提供服务的整个过程建立反馈机制，定期进行检查，确认是否满足顾客期望。 3．9．2 选择研究方法 “神秘顾客”调研：服务组织从外部请人扮演“神秘顾客”（Mystery Customer），进入其服务场所亲身体验服务，并按照一定的服务质量标准对服务进行客观评价，检验本公司是否已经达到服务标准的要求。 重点： 提供实际的服务水平和制定的服务标准之间的差异。 员工培训中应该注意哪些容易出问题的薄弱环节。 “神秘顾客”调研常与服务质量的监控结合进行：员工知自己随时可能被评价，从而时刻保持高度的责任心。 3．9．2 选择研究方法 顾客代表座谈：定期或不定期地召开顾客代表座谈会，通过座谈会了解顾客对服务质量的反映、意见、要求和建议。 顾客流失调查：寻找放弃公司服务的顾客，并采用深度访谈的方式对其流失的原因进行调研。 确认失误因素和服务中普遍存在的问题，有助于对未来的顾客流失建立早期预警系统。 也可计算顾客流失的成本。 未来期望调查 沟通与倾听 沟通与倾听也是服务营销研究的一部分，包括以下形式。 高级管理人员访问客户。 中高级管理人员倾听顾客。 调查中间顾客。 调查内部顾客。 高级管理人员倾听员工。。 员工提议制度。 练习与讨