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家乐福量贩店之行销策略分析 报告日期：2002/1/8 报告组员：林则君、施存柔、涂宗廷、卢恩慈 指导老师：丘志圣 1 目录 前言 一、总体环境分析 （一）制度面 （二）经济面 （三）社会文化面 二、产业环境分析 （一）综合零售业产业概述 （二）量贩店产业现况 三、竞争者分析 （一）乐福与万客隆－两种量贩型态、管理的战争 （二）其他竞争者（大润发、好市多、爱买吉安、特易购） （三）各家竞争者目标市场与定位总整理 （四）各家竞争者4P 总整理 四、家乐福与供应商和消费者的交换关系 （一）与供应商的交换关系 （二）与消费者的交换关系 五、产业趋势及竞争分析 六、结论 七、组员介绍 2 前言 本报告旨在运用学期中所学之四个交换成本，针对家乐福量贩店个案，根据总 体环境之制度面、经济面、社会文化面情况，以及产业与竞争者现况，进行其行 销策略之分析。 本小组选择以家乐福为分析对象的理由，在于家乐福相对于该产业先进者万 客隆，是个成功打进市场的后进者。想藉由分析该个案，了解其成功是透过哪些 正确的策略选择达成，并取得龙头地位。同时将这些行销策略，以四个交换成本 的角度重新思考，了解家乐福在处理4C 上的成功关键。并分析其未来该如何在 该产业利用4C 策略，继续保持龙头地位。 本小组于全球行销专题的课程中，学习到从交换成本的角度，思考行销的问 题。即依照学者寇特勒（Philip Kotler）与贝构吉（Richard P. Bagozzi）的说法， 将行销定义为解决「交换的问题」。 而要解决交换的问题，就必须讨论与交换息 息相关的四个成本因素。这四个交换成本为：一个外显单位效益成本，及三个内 隐交换成本，包括资讯搜寻成本、道德危机成本、专属陷入成本等。这四个成本 因素，有别于一般财务上的成本考量，是考虑消费者所主观知觉的交换成本，所 以并没有具体可见的数字为衡量基础，必须靠各种行销分析与策略来处理这四个 交换成本。 而这四种成本，以外显单位效益成本最直接易于理解，也容易被率先知觉与模 仿。由于它是消费者最直接感受的成本，所以是所有行销人员必须重视的部分。 但由于处理外显单位效益成本的策略容易被模仿，所以企业必须再进一步从三个 内隐成本下功夫，才能真正建立企业的行销核心竞争优势。本报告所探讨的个 案，就是在外显单位效益成本上处理的很好的例子，我们将分析家乐福在外显单 位效益成本处理上的种种行销手法。另外，报告中也更进一步分析未来该产业应 该在哪些内隐成本上多加注重。最后，再根据报告中对这些交换成本的分析，试 着提出一些可供该个案、甚至该产业未来参考的行销策略。 3 一、总体环境分析 (一) 法律制度面 与零售业相 关之法规 1. 经济部商业司之都市计画法第27 条、32 条，物流中心仓储 批发业软体工业财物及事业计画审核要点等相关法令中明 订：在一级工业区内不得从事任何零售活动；于次级（乙等） 工业区内能从事批发方式的零售活动，但仍不得从事一般零 售业之活动。而对于是否为批发方式，主要是依其是否实施 会员制而定。 2. 根据商标法之规定，民国八十九年七月一日后商品标示必须 直接显示产品使用的最终保存期限，使消费只不需以生产日 期与有效期间两者换算之。 3. 公平交易法规定批发零售业者在向供应商收费上，需谨守双 方协商、双方同意、及事先告知三原则。不可以有任意索取 费用的情况发生。 在上述法规中，又以第一项规定影响量贩店最为深远。因为量贩店选择的区 位、地点及展店的速度都将受其规范。在后文介绍家乐福及万客隆的竞争时，将 更深入探讨家乐福如何弹性地因应法规的限制，进而降低自身的外显单位效益成 本。 （二） 经济面 1. 传统街头巷尾零售店时期 在这个时期，消费者民生消费品的购买处通常是转角的杂货店，且购买的方 式多属于少量多次型。一方面是因为消费者在购物时间的机会成本并不高；另一 方面购物也是联络邻居感情的方式。这种型态的购物方式，虽然在外显单位效益 成本不如后来出现的量贩店或是超级市场，但消费者陷入的无形专属资产却相当 高。 2. 传统大型量贩店时期 不过随着经济的发展，国民所得不断提高，购物时间的机会成本越来越可 传统街头巷尾 零售店时期 传统大型量贩 店时期 注重专属陷入 量贩店时期 1989 年 1997 年 4 观，使得传统杂货店的外显单位效益成本不断升高。因此，总成本较低的量贩店， 便有了可切入的市场空间。量贩店凭其停车方便、商品种类齐全、价格低廉等竞 争优势，吸引大量购物人潮；加上国内、外大企业及财团的竞相投入，以「一次 购足、大量采购」及「物超所值价格竞争」之经营策略，使量贩店业展店家数快 速增加、营业额亦逐年提高。 3. 注重专属陷入量贩店时期 量贩店主要强调商品种类繁多、物美价廉，可满足消费者对生活必需品的基 本要求。但历经多