大奇床上四季城整合营销传播策划方案.docVIP

大奇床上四季城整合营销传播策划方案一、前?? 言??? 因为床上用品行业发展的不成熟，床上用品目前更多地是被归入“家纺”行业，但近年来床上用品已呈现越来越强劲的发展势头，国内涌现众多知名品牌，如温州有“盛宇”，上海有“凯盛”，凯盛甚至已聘请了明星当形象代言人，而国际不少著名品牌也开始进入国内这一块领域。这些都预示着床上用品行业的发展势头已愈来愈强，前景不可限量。????而床上用品的零售业态也在悄悄地升级换代，从最初的个体摊贩、综合式国营商场，到后来较大的个体商店、专卖店，再到现在规模化、专业化经营的高档次商场——大奇床上四季城，正是一个自然而然的过程，合乎行业发展的规律。????在行业内，目前在温州，甚至在全国范围内，大奇床上四季城也是第一个专业化经营中高档床上用品的大型商场。作为行业第一个吃螃蟹者，大奇这一步无疑是踏入了一个“富矿”。但同时因行业发展的不成熟，以专业商场形式运作的“大奇床上四季城”没有前例可以参照，也没有成功经验可资借鉴，在具体运作过程中不免面临这样那样的问题。“富矿”该如何开采？以何种方式最为有效而又最省成本？是需要我们与入驻商家一道，共同去破解的。当然，商场本身需要站在主导位置。??? 本策划书正是意图通过对床上用品行业及商场本身做一个较全面的了解，尽可能多地找出问题所在，并运用整合营销传播的理念，从企划角度，对症下药，提出自己的解决方案。可行与否，有待与企业领导一同商榷。??? 这是一场“破冰”行动，艰难自然会有，但一旦破冰成功，所带来的效益将是无可估量的。相信到那时，大奇床上四季城面前还将展开另一个更为宽广的商业领域，出现一个更大的“富矿”。 ? ??? 二、对当前床上用品行业市场现状的分析????1、国外品牌进入，国内品牌企业逐渐崛起??? 纵观床上用品行业当前发展现状，可以发现，国际国内都已涌现了众多知名品牌。他们或是某国际品牌把产业领域延伸进了“床上用品”行业，如喜来登和ERSPR等；或是从小到大，一路发展而来，成为业内知名品牌，这些品牌以国内的居多，如温州“盛宇”、上海“凯盛”都属于此类。可见，从行业的发展阶段来看，成立大型床上用品专业商场的市场机会已经成熟。大奇床上四季城走这一步是一个具有市场前瞻性的举措，把握住了一个新的市场机会。 ??? 2、床上用品行业的零售业态一路升级换代，开始壮大???? 这一块在前言已有述及。零售业态的升级换代，表明行业的成熟度在不断加强。而同时，大型专业高档的床上用品商场却是个空白。在市场机会成熟的情况下，“空白”即预示着商机。 ????3、目标消费者分析???? 从消费能力上来看：随着国内经济的持续快速稳健发展，民间早已具备巨大的购买力，而温州是全国民营经济最为活跃的地区，虽以一个地级市的行政级别，却往往被国内外众多知名企业定位为购买力A类城市，与北京、上海、深圳、杭州等城市并列，因此，从购买力上来看，高中档床上用品对温州消费者来说，已不成问题。?????从消费习惯上来看：目标消费群体远还未树立起去专业商场购买床上用品的消费习惯，这是大奇床上四季城目前面临的最大一个难点。现在大多数消费者购买床上用品时，仍然会自然而然遵循以前的消费习惯，去附近的个体商店买一般档次、价格的产品，甚至还不知道目前已有大型专业的床上用品商场的存在。扭转这种消费习惯不会是一天两天的事情，也不是一个月两个月的事情，需要大奇床上四季城领导经营层以正确的策略、强有力的执行手段，持之以恒地去引导消费者，并不断提高自己的知名度与影响力，让大奇床上用品四季城这一高档床上用品专业商场最终能深入消费者心目中。 ??? 4、竞争对手分析??? 竞争对手?? 虽然是国内首家，温州唯一，但大奇床上四季城仍不得不与个体商店、专卖店处在一个低层次上竞争。据初步调查，来大奇床上四季城购买床上用品的顾客，以床上四件套这一主流商品为例，顾客购买的主流产品还是在200-300元之间的产品，可见，即使来到大奇床上四季城的顾客，购买的主流产品与商场外的那些个体商店几乎没有差别。这是一个现实，也证明了大奇床上四季城当前的主要竞争对手仍然是那些个体商店，大家大致处在一个低级别的竞争层面，在同一块市场进行无差异化的竞争。竞争的同质性，使大奇床上四季城难以脱颖而出，无法获得绝对的甚至只是相对较大的竞争优势。作为以商场方式运作的大奇来说，长此以往，当然不利，大奇如何跳出来，体现自己的优势，是一个急待思考与解决的问题。??? 在具体竞争对手上，因大奇床上四季城位于被称为“家纺一条街”的飞霞北路，目前的主要竞争也都集中在这条街上，如一些大的床上用品专卖商店锦上添花等。????竞争方式? 从竞争方式上来看，虽然看起来也比较激烈，但还是处于一个低层次的竞争水平，坦白来说，就是价格竞争。今天你一个促销活动、明天他一个