同致-天山水榭花都销售执行报告.pptVIP

(海量营销管理培训资料下载) “天山.水榭花都”销售执行报告 同致地产“天山.水榭花都”项目组 2003.2.18 目录： 第一部分 市场基础及总体策略篇 第二部分 营销活动篇 第三部分 形象推广篇 第四部分 包装策略篇 第五部分 销售、广告篇 第一部分 市场基础及总体策略篇 一、市场营销环境 市场竞争态势 石家庄房地产市场目前尚处于产品竞争阶段，属房地产开发的较为初级阶段； 此时房地产开发量大，市场呈现出供销两旺的局面； 客户大部分为初次置业者，对房地产的认识不够，希望在面积、环境上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性； 客户表现出较为明显的感性消费特征，易受一些外在的、煽情因素影响，羊群现象易形成； 同时，由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大； 一、市场营销环境 营销环境 由于受房地产整体开发环境的影响，房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平； 因地缘的关系，石家庄房地产营销理念主要受到北京房地产市场的影响，表现为大气、国际化的宣传与人文营造； 现场包装（如样板房）对客户的吸引力远远超过深圳，尚能起到项目宣传的作用； 媒体宣传方面，以报纸、户外为主，电视广告的应用不足； 不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段； 通过项目实景展示的情景营销在石家庄尚没有出现。本项目实景展示将能形成市场先机，引起一定的轰动效应——但同时必须保证展示效果。 一、市场营销环境 案例一：国际城 以大气、另类的样板房展示及模型展示吸引客户，起到轰动效应； 虽以国际化形象出现，但缺少自身产品上的支撑； 缺少对整个项目的战略性规划，同时工程形象未能跟上宣传步伐； 其旺销主要缘于低价入市和煽情的营销手法； 虽然本项目与国际城的目标客户存在一定的差异，但其大气的营销手法同样值得学习。 一、市场营销环境 案例二：欧陆园 异国风情的应用； 低容积率社区； 高开区名盘，在石家庄人心中已形成较好的口碑； 小区内发射塔成为其项目的主要弊病，开发商通过园林的建设处理，在一定程度消除了客户的心理障碍。 其产品建设较为成功，但在营销上缺乏亮点，同时欧陆风情已经显得庸俗而不合潮流。 总体而言，该项目为本项目长期竞争对手。 一、市场营销环境 结论： 石家庄房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。 感性消费特征为项目的营销创造了较好的条件，实景展示营销在石家庄尚未有使用，存在市场空间。 同时，价格杠杆是销售中的重要举措。 但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌的将是市场未来几年的发展趋势。 二、项目总体营销战略 总体目标 将水榭花都打造为石家庄顶级房地产品牌。 中长期目标：天山地产在河北省的“万科”品牌形象。 一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。 二、项目总体营销战略 贝尔高林擅长水景营造； 项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为水景； 石家庄人对水景住宅具有相当高的认同度； 符合“水榭花都”这个项目名称； 具体广告语由广告公司另行提供。 二、项目总体营销战略 两条营销暗线 ——以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。 实线：石家庄首个国家康居示范工程 虚线：21世纪高尚人居领地 二、项目总体营销战略 我们的客户—— 这是一群成功的人士； 他们沉稳、睿智、拥有财富和地位； 他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象； 同时，他们是一群理性的消费群体。 二、项目总体营销战略 形象高度——虚线 21世纪高尚人居领地 打造石家庄首席高尚人文社区形成差异化竞争优势； 该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广； 与天山房产“建筑居住文明”的企业经营理念形成呼应； 与项目命名“水榭花都”形成很好的对应； 21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张” ； 铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质； 二、项目总体营销战略 物业素质——实线 石家庄首个国家康居示范工程 该定位为项目品质的实在诠释； 将该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现； 由于“国际城”的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以项目提高项目实在品质为基础； 后期以城市房地产对话的形式，与中国房地产前沿城市康居工程形成对比，通过康居工程的国家级标准，提升项目形象高度，树立城市一流品牌。 二、项目总体营销战略 一期卖环境，产品 以项目强大的