公共关系工作程序(精品).pptVIP

第六章 公共关系工作程序 公共关系四步工作法 公共关系的调查 公共关系的策划 公共关系的方案实施 公共关系的效果评估 公共关系策划——形象设计 根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。 这是公共关系计划管理的重要环节。 组织形象的构成 产品的形象 服务的形象 文化的形象 标识的形象 组织形象的其他方面：方针政策、办事程序和效率、财政资信、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动的影响等等 形象设计的特性与原则 主观性和客观性的统一 统一性和差异性的结合 恒定性和变通性的统一 组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。形象一旦形成便在公众心吕中形成心理定势，具有稳定的、长期的影响效果。 鉴别目标公众的权利要求 研究目标公众对组织的特殊视角 应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。 须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概括出来。 要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。 建立有效的公众形象 组织利益与公众利益的协调与平衡。 损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱 组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求。 总体形象与特定形象的协调与平衡 形象设计就是设法赢得公众的好感和支持 公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼” 要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。 知名度与美誉度的协调与平衡 知名度和美誉度都是公共关系追求的目标，不应偏颇任何一项 既在主要公众中获得足够份量的好评，也在一般公众心目中蠃得普遍的好感 既有足够的美誉度，也有相应的知名度。 公共关系计划和预算 在确定公共关系的目标后，必须围绕目标制定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本。 制定公关计划与方案的原则 实用性与可行性 重点性与平衡性 弹性与灵活性 连续性与衔接性 创新性与独特性 公关计划与方案的基本内容 年度公共关系工作计划的内容 年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的成果等。 具体方案的内容 项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。 公共关系预算的编制方法 “按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分北作为预算。 “目标作业法”，即先制定出期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。 公共关系预算的基本构成 劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。 实际活动费用 赞助费 公共关系实施——形象传播 公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。 需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。 选择传播沟通媒介的原则 目标原则 对象原则 内容原则 经济原则 确定与选择公共关系活动方式 公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。 不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。 公共关系活动的业务类型 宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会活动型公关 征询型公关 公共关系活动的行为方式 建设型公关 维系型公关 防御型公关 进攻型公关 矫正型公关 公共关系检测——形象评估 公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的持续的过程。 公关形象效果检测 通过民意测验和舆论凋查，借助“组织形象地位图”、检查组织知名度和美誉度的改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。 公关年度工作报告 就公关各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告 在报告中应注意引用具体可见或可测量的成果、