IBM中国PC服务体系的伙伴选择.docVIP

——IBM中国PC服务体系的伙伴选择 ?? 【摘要】本案例介绍了IBM公司在中国选择PC服务体系伙伴的案例，在PC业日益成熟的情况下，产品本身的差异日益减小。在影响用户购买的各种因素(价格、性能、品牌、服务等)当中，服务所占的比重越来越大，服务在行业竞争中所起的作用也越来越大。在PC业中，产品设计和质 量上的差异很容易被竞争对手在短时间内模仿，而卓越的品牌、独特的服务则是难以模仿的。从这个角度来看，谁能够提供更周到、更及时的服务，谁的产品就会更受欢迎。 IBM PC在中国面临的问题 ??? 80年代以前，由于计算机产业的开放性较小，作为世界上最大信息产业公司的IBM，一直以卓越的技术水平和开发能力在该产业范围内保持领先地位。自80年代以后，特别是进入90年代以来，由于PC机的发展，Wintel联盟已经在信息产业中对IBM构成了前所未有的竞争压力。以中国市场为例，PC市场上有多家颇具实力的国内外厂商：HP、COMPAQ、ACER、DELL、联想、方正……。在中国PC市场上，各家的综合竞争力主要表现在质量(产品质量和服务质量)、品牌和价格等方面。在品牌一定、保证产品质量的前提下，靠不断降低价格来夺取市场份额的办法并非长久之计(而且IBM PC的价格与国内厂商相比并不具有优势)。因此，PC市场上的竞争最终将归结为服务质量的竞争。然而，IBM要建立起自己的PC服务体系，却面临着许多障碍。 ??? 1．服务业务合法性的问题 ??? 作为对本国产业的保护政策，中国对外国独资企业在中国的服务业务有着严格的限制。因此，IBM公司不能直接在中国开展PC服务业务(除对IBM产品的保修服务以外)。 ??? 2．服务成本的问题 ??? 由于IBM公司的人员成本较高，一般比国内同类成本高数倍，从而也就使得IBM与国内企业在服务上的成本差异比产品本身的成本差异还要大许多。这样一来，即使国家开放服务业市场，如果IBM采用常规作法，即由IBM工程师向用户直接提供服务也是不具有优势的。 ??? 另外，IBM产品在国内的使用量迅速上升，用户的地域分布已从中心城市发展到了一般县市甚至各个乡镇村庄。由此而引起的服务需求猛增，加大了服务的难度。虽然IBM已经在中国国内十个中心城市开设了分公司或办事处(北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉、南京、深圳、福州)，有近2000名员工，但仍然难以满足地域分布迅速扩大、数量急剧增多的IBM产品用户的服务需求。要想独立满足全部服务需求，只有两个办法： ??? (1)在全国各地开设更多的IBM办事处。而要达到对IBM目前用户的有效覆盖至少要设立近百个办事处，由此带来的对大量合格工程师和管理人员的需求以及大量管理费用的负担都是缺乏经济性和实用性的。 ??? (2)由中心城市的工程师频繁出差。这虽然能够扩大用户覆盖面，但是同时要支付高昂的差旅费用，也会降低工作效率(大量时间在差旅途中)。 ??? 3．备件供应的问题 ??? 由于国家不允许外国独资企业从事进出口业务，所以IBM公司向中国提供其在国外开发研制生产的设备和产品就只能采用所谓“海外产品销售’’的业务模式(Offshore Product Sales)。所谓“海外”是指IBM公司在中国没有进口许可证，其产品不能由IBM运入中国销售，而只能在中国大陆以外的地方交货，如香港、美国等。然后由拥有进口许可证的中国公司作为贸易中介，把产品运往国内，再交给最终用户。因此在每一次交易中中介的参与无疑增加了交易成本和交易时间。如果由IBM来提供备件，要保证IBM产品整个覆盖面内所有备件供给的时效性，就必须保障备件运输、存储、管理的有序性和连贯性，而在如此大的范围内，仅仅批量备件的运输成本一项也足以令人望而却步。如果由用户自备服务所需的备件，也存在诸多不便： ??? (1)占用较多的资金建立自己的备件库存； ??? (2)库存不全，可能出现发生故障的部件无备件的情况； ??? (3)维护成本较高。 ??? IBM对建立有效服务体系的考虑 ??? 在IBM考虑建立PC服务支持体系的时候，其他的PC厂商也在考虑建立自己的PC服务体系，其中对IBM服务体系建设中产生重要影响的是COMPAQ。COMPAQ采用于所谓的“金牌”服务体系：即谁分销的机器，谁负责售后服务。为了分辨机器由谁分销，售机时，COMPAQ分销商向用户颁发“金牌”，用户发生问题时凭“金牌”找分销商提供服务。这一体制与原有的售后服务概念有所不同，以前的售后服务一般是作为代理商销售产品的附属物，由代理商向其用户提供售后服务。但是代理商数量多，特别是大量的小规模代理商稳定性差，经常改变其代理的产品品牌，他们更换代理品牌后，原品牌用户的服务必然受到影响。若由分销商向用户提供服务，由于分销商数量少，厂家与分销商的联系稳定性大，使用户在