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引导案例 威斯特公司为家庭办公用户（SOHO）开发了一项新服务。现在，越来越多的人们开始在家里办公，其中，从事第一职业或第二职业的右。威斯特公司知道家庭办公用户需要一个稳定和有效的系统来处理和接收电话、发送和接收传真以及处理信息。威斯特公司设立了“家庭办公咨询中心”为建立这个系统提供服务。威斯特公司为了让用户学会使用这个系统和了解这个系统的优点，还为用户提供培训，威斯特公司的咨询中心可以为260万家庭办公用户提供服务。威斯特公司面临的问题是怎样用服务语言向员工和顾客介绍和讲清楚这项新的服务及其标准。 服务创新是贯彻顾客导向的服务理念的一个重要方面。顾客的需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断地进行服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。服务创新的关键是新的服务及其标准的设计和定位，而服务的无形性使得新服务及其标准的设计和定位只能用语言来表述。威斯特公司在服务创新的过程中遇到新服务及其标准的语言设计和定位问题。美国服务营销学家肖斯塔克指出服务语言设计中存在的四个问题： 服务语言过于简单，难以反映服务过程以及顾客要求的复杂性; 服务语言不完整，遗漏服务过程某些环节或某些方面； 服务语言带有设计者个人的主观色彩，缺乏客观性； 服务语言的模糊性、歧义性，使得服务设计（或标准）的执行者很难有统一的理解。 因此，服务机构在服务创新中应用周详、完整、客观和清晰的语言来设计、定位和沟通就十分重要。 服务创新 服务创新 服务创新的类型 全新型服务创新 全新型服务创新，是指在服务内容和方式上创造新的与原有服务完全不同的服务。如电视播放、快地、移动电话、超级市场、因特网和电子商务等都是全新型服务创新。全新型服务创新具有革命性，他们都给人类生活方式带来巨大的质的变化。全新型服务创新具有技术关联性，他们往往都伴随着技术进步而产生。全新型服务创新还具有行业启动性，它们的产生都意味着一个新的服务行业或子行业的兴起。 替代型服务创新 替代型服务创新，是指通过服务手段的替代创造新的与原有服务不同的服务。如自动取款机替代银行传统的出纳服务，就是替代型服务创新。新的替代型服务与原有服务相比，服务内容是相同的，不同的是服务手段。替代型服务创新一般不是质的创新，创新程度比全新型低。由于是手段的创新，替代型服务创新与技术的关联度也比较大。替代型服务创新一般不意味着一个新的服务行业或子行业的兴起，而意味着原有行业内部竞争的加剧。如近年来手机也可以用来收发短信息，这是对寻呼业的一项替代型服务创新，它的出现加剧了移动通信内部的竞争。 服务营销管理窗口 收发短信息：移动通信市场的竞争 在我国移动通信市场上，手机不断挑战寻呼业。如“全球通”手机推出了收发中英文短信息的服务。用户可通过手机或人工台收发短信息，享受相当于全国联网寻呼的服务。此举无疑对寻呼业影响甚大，甚至有人认为：短信息服务可以完全替代寻呼业。寻呼业自1984年进入我国以来，着实红火过一阵，尤其是1993年国家取消电信垄断和允许社会力量参与经营寻呼业之后，寻呼用户成倍增长。但随着移动电话的兴起和降价，寻呼业受到很大冲击，市场的增速放慢，寻呼台数量减少。据统计，1998年全国寻呼用户增加35%，增速比以往的50%左右的年增长率明显放慢。全国的寻呼台也从2000多家减少到现在的1700多家。面对手机的冲击，寻呼业一度出现了“价格战”，扰乱了市场的有序竞争。1999年初，寻呼业的国脉通讯公司，率先投资大笔资金进行技术升级和改造，推出了个性化的秘书台服务、1290业务平台、群呼服务等，将寻呼业的竞争方向引向技术水平和服务质量。正当寻呼业逐渐进入良性循环发展轨道，移动电话又推出了中英文短消息服务，寻呼业再次面临挑战。为此，寻呼业又在制定新的营销对策。如国脉通讯公司认为，寻呼业是提供信息服务的专门行业，它覆盖面广、信息容量大、传送成本低，这是手机目前无法比拟的。寻呼业只要立足优势，发挥服务特色，找准自身定位，就不会走上绝路。手机的短信息服务给寻呼业带来一定压力，但这也促使寻呼业加倍努力完善服务、改进技术、降低成本。国脉通讯公司准备在继续发展个性化有效信息服务的基础上，用降低服务费的办法维持和扩大寻呼市场。 资料来源：张良琴，寻呼业还有路可走吗，南京：服务导报，1999。10。19 延伸型服务创新 延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。如零售商店开设餐饮部，邮政局开设储蓄部，银行推出理财咨询服务等，都是延伸型服务创新。延伸型服务创新在服务业比较普遍，因为服务业各行业（各子行业）之间的交叉、渗透和相互延伸比较容易。服务机构推出的延伸型服务对自己而言是新服务，对市场而言并非