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第三章 新产品开发 * * §3-1 产品寿命周期理论 一、产品寿命周期的概念 (一)产品寿命周期的概念 产品寿命周期也称产品市场寿命周期，是指一种产品从投入市场开始直至被市场淘汰的全过程所持续的时间。 (二)产品寿命周期阶段的划分 依据产品的销售量(销售额)及增长情况，产品寿命周期一般可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 从投入期至衰退期，产品的销售量(销售额)随时间而变化，形成一条销售量(销售额)——时间曲线，称之为产品寿命周期曲线。如下图。 二、产品寿命周期各阶段的特点 (一)投入期 1. 投入期的特点 投入期是新产品刚投放市场的起始阶段。由于产品刚进入市场，消费者对其尚未了解和认同，一般不会盲目接受。因此这一时期产品的销售量会较小，销售增长率一般低于10%，产品的销售收入小于其生产和销售成本，企业处于亏损状态。 2. 企业在投入期采取的经营策略 投入资金，完善产品性能，加大广告宣传力度，拓宽市场渠道，提高产品的市场占有率，努力缩小投入期，使产品尽快进入成长期。 (二)成长期——产品能否在市场竞争中站稳脚跟的关键阶段 1. 成长期的特点 成长期的特点时产品已广泛为消费者所认同和接受，销售量迅速增加，销售增长率达到10%以上，市场占有率稳步上升；同时，在企业内部，产品已经定型并开始批量生产，生产成本大幅度降低。产品开始为企业盈利。 2. 企业在成长期采取的经营策略 企业必须严格控制产品的生产工艺，提高产品质量，强化广告宣传，树立品牌形象，使产品顺利过渡到成熟期。 (三)成熟期——产品销售和企业盈利的黄金阶段，称之为厚利期 1. 成熟期的特点 产品已有较高声誉，销路畅通，稳定在一定的市场占有率和较高的销售量，为企业提供大量的销售利润。产品的销售增长率一般维持在10%以下的较低水平。 2. 企业在成熟期采取的经营策略 不断提高产品质量，拓宽产品功能，加强售后服务，降低销售价格，严格内部管理以降低成本，增强产品的市场竞争力，从而达到延长产品成熟期的目的。 (四)衰退期 1. 衰退期的特点 产品销售量锐减，销售增长率为负，利润迅速下降。 2. 企业在衰退期采取的经营策略 果断进行战略转换，淘汰旧产品，代之以新产品。 一个典型的、完整的产品寿命周期都包含上述四个阶段，但并非所有产品都呈现这四种状态。 三、延长产品寿命周期的途径 (一)延长产品寿命周期示意图 (二)延长产品寿命周期的途径 (1)开发新市场 企业要善于从深度和广度两个方面发掘不同的市场面 (2)拓展产品功能 提高现有产品的质量和使用性能，增加一些附件，来满足消费者的特殊需要。 (3)加强售后服务 通过完善的售后服务，树立良好的产品信誉，已取得消费者的信赖和更新购买。 (4)降低销售价格 通过采取有效的降价策略，可以抑制替代产品进入市场。 (5)改进产品外观和包装 企业可采取多种营销组合策略来延长产品的寿命周期。 四、产品寿命周期与新产品开发 现代企业管理理论认为，新产品的投入期应在老产品的成熟期内完成。这样，既能用处于成熟期的老产品的高额利润来保证新产品在投入期的费用，又可以使新产品在老产品进入衰退期后顺利取代其市场地位。 选择换代时机的关键是确定老产品是否进入衰退期。 §3-2 新产品开发 一、新产品开发的概念和意义 (一)新产品开发的概念 新产品开发是指企业为了适应市场需要，满足自身要求，运用科学的理论和方法，进行新的产品的开发、设计和研制的一种创造性的活动过程。 它包括全新产品的研制和老产品的改造。 (二)新产品的含义及分类 1. 新产品的含义 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是第一次试制的工业产品。 2. 新产品的分类 (1)按新产品所在的地域范围分类 ①国际新产品 ②国家新产品 ③地区新产品 ④企业新产品 (2)按新产品具备新质的程度分类 ①全新型新产品 ②换代型新产品 ③改进型新产品 (三)新产品开发的意义 1. 新产品开发是企业生存的基础 2. 新产品开发是增强企业活力的条件 3. 新产品开发是提高企业竞争力的手段 4. 新产品开发是企业提高经济效益的重要途径 (四)新产品开发的方式 1. 自行研制 2. 技术引进 3. 自行研制与技术引进相结合 4. 改进老产品 5. 仿制 仿制的重点是生产技术的研究。在仿制时，必须注意不能侵犯原产品涉及的知识产权。 二、新产品开发的组织与计划 (一)新产品开发的组织 1. 企业新产品开发的组织形式