第六章_消费者学习.ppt

绿箭口香糖 舒服佳 营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。 结果 广告 好感 搜集信息 产品试用 二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 途径之一 在超市派发大量的试用品。 消费者通过操作性条件反射的学习 刺激物 (果珍) 增加反应的机率 期望的反应 (消费) 强化 (味道好) 消费者塑造 营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 经典性条件反射 好感 试用 操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短 三、认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。 认知性学习理论是Kohler在20世纪20年代早期对大猩猩进行实验的自然结果 四、社会学习理论 替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。 学习理论的概括 : 理论 描述 案例 经典性条 件反射 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。 操作性条件反射 如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应 映象式机械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。 替代式学习或模仿 通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果来学习如何行动。 推理 个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。 第六章 消费者的学习 学习概述 学习理论 本章要求 【知识目标】了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。 【知识目标】了解经典条件反射和操作条件反射的区别；根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑性技巧。 【知识目标】具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。 Case 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 第一节 学习概述 一、学习的概念 美国心理学家克劳德(Crowder)认为“学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化”。 美国学者霍金斯(Hawkins)等认为，“学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化，是信息处理过程的结果”。 国内一些学者认为，“学习是一个过程，即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程”，“学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。” 学习 是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 学习的内涵 学习是因经验而生的。 学习伴有行为或行为潜能的改变。 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。 “学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。 二、学习的作用 获取消费信息 触发消费联想 影响消费决策 三、学习的基本特征 （一）学习强度 学习强度是指习得行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。 学习强度受四个因素的影