01-郑州保利百合开盘前营销案.pptx

地缘文化上的品牌故事--- 郑州保利百合开盘前营销方案地块背景Ⅰ[缘起] 在历史中构建未来寻找地缘之根——市场背景解读审视项目之本——项目属性分析捕捉客群之神——目标客户洞察寻找地缘之根走向哪里之前，先清楚它从哪里来西区：郑州老城区，人文根脉所在 说到郑州，除了“火车拉来的城市”。“棉纺城”也是响当当的郑州印迹。 “棉纺厂” 是西区最鲜明的个性与回忆。这里曾经是郑州最老的城区，几大国棉厂承载了郑西乃至郑州过往的所有繁华与光荣。郑州西区的气质特征：包容的——南、北文化的融合激情的——工厂化形成的集体主义情结温暖的——大院文化带来邻里的温情有归属感和骄傲感的——曾经的辉煌与繁荣区域竞争：同质化、大规模、价格红海规模放量市场， 未来西部片区3年内项目供应总量约500-600万平米 ，进入大规模放量供应阶段。正商明钻益通九龙城百合同质化竞争市场，“高、大、全”项目集中，区域核心竞品以高密度、高容积率、大体量、全产品线的大盘为主，锦艺国际、中原新城、正商明钻、九龙城等四大竞品项目，规模多在100万平米以上。锦艺国际华都中原新城价格红海市场，目前区域项目价格基本在5300-6700元/平米。片区均价不足6000元/平米。审视项目之本区位属性/产品属性 地块原为河南省纺织机械厂。无临街面，进入性较差;紧挨热电厂，环境较差。北邻规划中的牛庄路，热电厂，综合环境较差南厂区梧桐林荫道景观性较好东侧近邻金源第一城项目到建设西路约300米距离配套：周边生活配套齐全，未来交通通达性好。万达广场西元国际广场生活配套齐全：西元国际广场、万达广场的陆续开业。本案临近地铁1号线秦岭路站及西三环站两个站点，未来交通便利。本案体量较小， 90/70刚需产品为主的宜居型住宅项目总建筑面积25.15万㎡，其中住宅18.2万㎡， 商业及其它配套1.49万㎡；产品业态类型为高层\小高层；容积率3.8，限高100米，建筑密度24.93%；户型类型户型面积 平均面积两房简约两房 70-80㎡75舒适两房80-90㎡85三房紧凑三房 85-90㎡ 89简约三房 100-110㎡ 109舒适三房120-130㎡125捕捉客群之神80代/消费取向/西区地缘情结置业目的：首置+首改产品需求：二居/小三居置业目的：首置产品需求：二居客户来源： 25-35岁之间，西区原住民新生代 工作、生活与西区有地缘关联的人客户来源： 大学毕业来郑州工作的省内外地客群 受城中心高房价压力，被迫外溢的泛本市客群客群物理属性解析 目标客户构成示意图辅助客户（地市郊县客户、投资客）置业目的：寻求省会资源和发展空间、投资产品需求：二居/三居客户来源： 郑州西部周边县市，如上街、荥阳、巩义、及其他泛城区客户等核心客群重要客户（郑州其他区域、新郑州人）核心客户（西区地缘型客户）客群精神属性描摹西区地缘情结——念旧但不恋旧，他们怀念老厂区的童年伙伴，但同时对现代舒适的居住环境无比憧憬；于西郊，怀着复杂而矛盾的情感，他们想要离开，他们想继续留下……他们渴望这里能够有新的生活，去寄托西郊的光荣与梦想。价格红海市场供应量巨大小规模区位及环境不足纯居住社区有一定鉴赏能力的上行年轻阶层新的游戏规则建立——做区域市场的价值标杆项目核心竞争策略价值标杆=品牌力 + 展示力 + 巧实力品牌与销售双 赢保利品牌带动百合品牌郑州前所未有——精致生活样板保利首创温情营销（先 导）（现场体验及展示） （Smart Power）品牌力——注入品牌的魂千亿央企和启中原 共鸣郑州品牌行动三部曲品牌形象稿品牌软文稿品牌活动执行和基金每一份传承的力量---保利地产和基金保护河南非物质文化遗产豫剧、汴绣、木板年画保利会为精致生活而来展示力——全景展示，全面打击，接触点即是打击点客户全方位体验现场第一打击点（玻璃橱窗）第二打击点（梧桐大道）第三打击点（售楼处及样板区）一线 ：一条景观梧桐大道两点：一个精神堡垒、一个玻璃橱窗 三面： 销售中心、样板展示区、商业街巧实力——创新营销理念（SMART POWER）巧定策略： “温情营销”打动郑州，打动客户，撬动市场。项目价值卖点新闻化，销售政策广告化。巧实力执行巧选渠道：传统媒体在时间、地点及情景上的创新使用。对微博、微信、微电影等新渠道的尝试。巧做活动：每一次活动都考虑新闻的话题点和关注点。推广活动线Ⅱ[寻势] 营销活动新闻化——谋攻战略 5-6月主题——为爱而来 7月主题——爱在这里住下来 8月主题——有情感的房子更懂爱5-6月主题保利地产20年40城 郑州开山之作为爱而来执行动作一：外展礼盒开放执行动作二：走巷中国郑州行执行动作三：LOVE系列活动 阶段目标：树形象：借势保利地产20年契机，以热点活动导入保利品牌， 扩大品牌及项目的认知度。 执行动作一：外展礼盒开放1.活动执行：节点5月1