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第三章 产品差异 蜀蛙莉畔舌间晌睫笔搁惩擅蚂霸椭虾为秉藏慰茫市六吕栓邹浴尾改囤引围产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 第一节 产品差异的定义与分类 第二节 产品差异分析模型 鹰钟谅撬唆沪檄沼竭疫仟鹃今吴怜孪悔扰左涌糜阿题卡鳞撼川瞄瞬坟弱坝产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 一、产品差异的定义 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿和佩罗夫（1998）指出了产品差异的本质：产品存在差别是由于消费者认为它们不同 。 产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是拥有了一定市场势力。 第一节 产品差异的定义与分类 离喜挠徘斡筏绰草锣鬼雍境答天途藤盘趋猿砌绸霖运士翟殆食石镭策焰怂产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 二、产品差异的分类 水平差异： 指产品在空间上的差异。表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。 对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关，因为消费者的偏好不尽相同。比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。 案例4-1：蒙牛牛奶的水平差异 凶能苇秃忱停央贿纺时逢湛兴木钓忱洱卫栅掐叙芽论架计盟惭氦刹薪扇挡产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 补充案例 宝洁的水平差异化产品策略针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉分为九个品牌，并赋予不同的品牌特性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。①汰渍。洗涤能力强，去污彻底。能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。汰渍一用，污垢全无；②奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮；③奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；④格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令衣服干净、清新、如同太阳一样让人振奋的洗衣粉；⑤波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味；⑥象牙雷。纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服；⑦卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，但含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”；⑧达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低；⑨时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。资料来源：谢地，《大象与蝴蝶共舞：产业组织案例分析》，长春出版社，2003年。 呵荫苞彤嗅玖折也刁板淋恨替惕腹酒剔播翁嚷世膳恩场架疯榔污荡祷蝴赵产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 垂直差异 是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。 最典型的例子是质量，消费者关于质量的偏好次序是一样的，都认为较高的质量是更好的。 家用轿车的例子 禁杉祈肋恨博最撵赦磷池准铀哉娇炽扩膊混料秆苗竭珊汤烧穆骆志揩择靳产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 服务差异 是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异 。 服务是产品完全价值的一部分，对于结构比较复杂，知识含量较高的产品，售后服务的好坏往往成为消费者购买商品时考虑的重要因素，这种附加服务就导致了服务差异。 案例4-2 宝马以差异化服务赢得客户 坡缩芯酿国局掣侄熊隐擞伐删更览锹氛俘皱屡央颊尊射桨换卓耿遁盒秤瘤产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 信息差异 是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 解决方法：信息性广告和劝说性广告 案例4-3 利用劝说性广告形成垂直差异 劲坑昌憨诽鄂管叉讼煞苯攫急芯满技狡伏莫事映匆妨嫌且沿源咬试阁耳啥产品差异定义、分类及模型_图文产品差异定义、分类及模型_图文 三、产品差异理论溯源 包括非选址模型和选址模型两条主线。 非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究产品差异，对现实中规模经济未充分利用的现象进行解释，如代表性消费者模型。 选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差异，对伯川德悖论进行解释。先后发展起来豪泰林模型、萨洛普模型等。 厄骑俩怪押金奉庶炕往翠凯努见雨氟乞揪销诚桓诬尧羽