p年品质皇家社区广告策划方案.ppt

时势造英雄 英雄造时势 一、有效购买骤减，如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？ 在过去市场需求量大的时候，千篇一面的广告也能买楼；而在目前市场有效购买量骤减的情况之下，则应深刻挖掘项目品牌附加值，唯有差异化方能从市场信息海洋中脱颖而出、独树一帜。 二、市场价格敏感，如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？ 基于国策和经济危机，当前的市场环境，购房回归理性，刚性需求占主导，消费者对于手持资金非常谨慎。因此，大户型比中小户型的销售的更为吃紧。所以，挖掘面向大户型的高端客群是当前成功推广的关键所在。 三、营销费用压缩，如何以最少的费用实现更大的传播效果？ “不浪费花出去的每一分钱”，只有针对目标客群找到最有效的到达点，才能在有限费用之下实现最大化的传播效果。 四、现场人气不足，如何以公关活动吸引更多的人气促进销售？ 目前处于市场观望期，许多的项目现场人气都不足，所以必须用活动来提升人气、引导消费群体到现场。 问题一： 如何走品牌差异化路线，提升市场号召力？ 领袖亳州/超越亳州 把亳州·恒大城的品牌附加值转化为 一座城市的荣耀感和归属感。 亳州有什么荣耀？ ——天下道源，人文亳州；老庄故里，天下道源 ——南有绝美黄山，北有古韵亳州 ——中华医药养生之都；华佗故里 问题二： 如何拓展高端客群，实现更大的市场占有率？ 一座城市或一个地域的荣耀不是因为她的地名， 而是取决荣耀这座城市的一群人。 越是成功的人士， 越是对城市的荣耀具有使命感和荣誉感。 小 结 把一座城市的荣耀变成一座建筑的荣耀， 把建筑的荣耀托付给具有城市荣耀的人。 亳州·恒大城 城市的发展给了我们机会恒大的到来给了城市什么？ 从项目条件来看 我们可再来看看一个社区的发展过程： 广告策略核心 站在客群角度说项目，场景式展示项目的领袖地位和卓越品质。成就一座城市的荣耀。 目的：拉近项目与目标客群的距离，并实现高端价值认可，提高和促进市场购买量。 亳州·恒大城与市场同类项目的差异点： 地位、品质、 圈层 项目品牌升华： 亳州地标/国际品质皇家社区 亳州地标：项目区域未来发展方向。 国际：1、项目前瞻性的规划。 2、项目优越的品质。 3、跨区域的人群 皇家：皇家园林 一座为城市高度发展而荣耀的建筑， 一处为一群人而荣耀的房子， 献给非凡人士的荣耀之作。 核心创意概念: 荣 耀 非 凡 非凡的城市 亳州 皖西北区域中心城市之一、亳州市域中心城市 国家级历史文化名城，全国优秀旅游城市 中华药都，商贸城市 食品轻工业城市，名酒基地 城市人口规模近期2015年城市人口为58万人，中期2020年城市人口为70万人，远期2030年城市人口为100万人。 城市建设用地规模近期2015年控制在62.8平方公里，人均城市建设用地为108.3平方米左右；中期2020年控制在70平方公里，人均城市建设用地为100平方米左右；远期2030年控制在100平方公里，人均城市建设用地100平方米。 非凡的人群 政府公务员、国内外知名企业中高层、教师、医生等高端客户群体，一群荣耀了这座城市的非凡者。 非凡的项目 恒大地产精品之大成，雄踞亳州南部新区，移植原味欧式经典、配置皇室贵族会所和9A精装修，以及国际航母配套，开创亳州上层生活之专属荣耀。 非凡的圈层 打造皇室贵族会所，汇聚瑜伽、健身、咖啡、泳池等多项顶尖享受，为城市搭建至佳上层社交和享受平台 。 广告主体调性 国际感/品质感/圈层感/人文感 问题三： 如何以最少的费用实现更大的传播效果？ 传播渠道组合 渠道组合 报广（整体形象、核心价值） + 户外（关注度、知名度） + 现场//物料（形象、 价值深化） + 定制性媒体（一对一的高端对接） 定制渠道 亳州市区内的所有品牌场所： 银行展架//高档酒店、宾馆、咖啡馆、西餐厅 高档品牌商场、专卖店内部刊物 超市手推车 高档商场展点 媒体表现 创新渠道建议 圣诞假面舞会 目标：增加与业主及客户的互动，提升现场人气 时间：08年12月25日 对象：业主、意向客群 地点：项目售楼部 形式：圣诞当天，免费提供面具给持邀请函到场的来宾，现场可增加抽奖活动，或者“舞王、舞后”的评选活动。 2009迎新联谊酒会暨欧式生活展示会 目标：增进与客户的沟通，拓展新客源，提升现场人气 时间：09年元旦 对象：业主、意向客群 地点：项目售楼部 合作对象： 欧式家具商、家居装饰店、高级欧式餐具和酒具店等。 形式：以皇庭会