跨国烟草公司“企业传播”的创新与启示.docx

跨国烟草公司“企业传播”的创新与启示新华社经济分析师 曲干年 董浩原 2016年8月28日传播行为是企业发展的重要组成部分，烟草企业的传播历来受到社会密切关注，其传播方式也随着大众传媒技术与载体的发展而不断更新。跨国烟草公司高度重视企业传播，并进行了卓有成效的探索和创新，传播行为对企业的发展壮大做出了重要贡献。当前，随着《互联网广告管理暂行办法》的出台，国内烟草企业传播空间被极大压缩，因此有必要进一步做好传播行为的风险管控，为品牌成长创造有利的外部环境，而跨国烟草公司的企业传播具有一定启示和借鉴意义。一、烟草行业的“企业传播”的发展情况1.传播媒介持续快速变化自从19世纪卷烟制造开始进入机械化加工开始，大规模生产的出现也令烟草告别了奢侈品的行列从而走向大众，市场竞争日趋激烈。在这种背景下，烟草广告借助传媒为大众所熟悉。随着烟草行业的快速发展，单纯的烟草产品广告逐渐扩展为味型、品牌等多维度的“企业传播”活动，传播的媒介也伴随着大众传媒技术的发展而不断变化，从最初的报纸、广播到20世纪最具影响力的电视媒介，再到21世纪联系全球的互联网新媒体传播。到了近几年，世界各国对烟草企业与大众传媒接触的限制越来越严格，具有鲜明私人化、平民化、社群化、自主化特征的自媒体又开始逐步成为烟草行业“企业传播”活动的主力阵地。2.当前欧美国家对烟草行业“企业传播”活动的管制随着控烟的深入发展，世界各国纷纷加强对烟草行业的控制，其中对烟草行业“企业传播”活动的管制最为严格。目前，世界各国对烟草行业“企业传播”活动的管制政策主要体现在三个方面：一是禁止任何形式的商业广告在大众传媒的发布，包括报纸、广播、电视、互联网等；二是禁止烟草企业进行商业赞助活动，特别是体育赛事和电影、电视节目等；三是禁止烟草产品搭配其他产品的任何促销活动。当然，各国由于国情的不同，在管制范围方面也不尽相同，例如澳大利亚对烟草的管制相对严格，不仅禁止烟草零售店在店门外粘贴广告，禁止提供烟草产品样品，甚至对柜台内卷烟的摆放都有严格的限制。而在美国，这种限制相对宽松，对烟草广告的限制主要集中在防止未成年人接触上，并且限定只能使用黑白色彩。3.烟草行业的“企业传播”行为发生深刻变革在各国政府对烟草行业“企业传播”活动管制日益严格的背景下，为了能够在合法基础上更好地实现传播效果，烟草行业的“企业传播”行为正在发生深刻变革。首先，传播途径由以前的直接通过大众媒体转向借助自媒体向大众渗透。近几年博客、个人网站、社交媒体等自媒体兴起之后，烟草企业被禁止直接通过大众媒体发布宣传性信息，因此开始通过个人“意见领袖”来进行“企业传播”活动，这些“意见领袖”包括知名自媒体人、在线烟草交流社群管理人员、行业观察者等。其次，传播内容更加隐蔽化，直接的品牌形象宣传及产品特征宣传逐渐转变为对品牌理念、市场活动等内容的隐性宣传。由于不能直接发布广告来展示产品，因此烟草企业目前一方面更加重视培育品牌理念在消费者心中的认同感，借助群体传播扩大产品在烟草消费者群体内部的影响力；另一方面更加注重在经济、金融新闻中对烟草企业市场活动的报道，期间嵌入产品市场表现的内容，增加产品曝光度以吸引消费者注意力。第三是传播对象由普通大众转向特定人群。随着互联网大数据技术的发展，对消费者群体的划分已经进入前所未有的细致领域，烟草企业也通过电子邮件、社交媒体等方式实现了直接针对目标消费者的传播活动，从而打造一个封闭的传播环境，最大限度地规避传播活动中的法律和社会舆论风险。二、跨国烟草公司富有创造性的“企业传播”活动1.跨国烟草公司的“企业传播”自始至终均以消费者为核心对于烟草企业而言，“企业传播”的最终目的是增加消费者购买其产品的可能性，因此各大跨国烟草企业的任何“企业传播”活动最终都是指向消费者。这是因为消费者不仅是烟草企业产品的最终归宿，其需求的变化更是企业经营策略和市场活动调整的主要依据。以新品研发为例，跨国烟草企业通常是在对目标市场需求有了清晰判断之后，针对需求研发产品；而不是研发出一款产品之后，再寻找可行的市场。这种做法一是大大提高了新产品研发的效率，避免资源浪费；二是能够最大程度的确保新产品投放市场后在竞争中存活的可能性。为了能够更好地掌握消费需求，维护消费群体忠诚度，各大跨国烟草企业积极采取有效措施。首先，跨国烟草企业极为注重建立与消费者的直接联系。早在大数据技术兴起之前，烟草企业就已经开始建设其目标消费者的数据库，比如万宝路在2005年就已经建立起一个涵盖了2600万消费者信息的数据库，并定期与消费者进行联系，直接与消费者进行沟通。其次，采取多元化的沟通方式，减少打扰避免引起消费者反感。从沟通方式来看，跨国烟草企业已经逐渐减少了电话询问、提供调查表格等需要占用消费者时间和精力的方式，转向消费行为分析、喜好倾向分析等大数据分析