96第六节 产品组合和产品线策略.ppt

第六节 产品组合和产品线策略 高薇 000130323 一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，而每一项产品又包含若干品种、规格、款式、档次等等。因此，每个企业不但要在品牌、包装和服务等方面作出决策，而且要在产品组合、产品线和产品项目上作出决策。 产品组合(Product Mix)，也称产品搭配(Product Assortment)，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线(Product Line) 产品线(Product Line)，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上的相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。通常每条产品线都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品线内有包含若干产品项目。 产品项目(Product Item) 产品项目(Product Item)，指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品4大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 一 产品组合决策 产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。 产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。（表见下页） 产品组合的长度(Length) 产品组合的长度(Length)。指企业所有产品线中的产品项目的总和，如表9-1所显示的产品组合的总长度（所有产品线长度之和）为18，产品线的平均长度是18/4=4.5。（表见下页） 产品组合的深度(Depth) 产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味，那么这种产品的深度就是2*3=6。通过计算每种产品所提供的差异性，就可算出企业产品组合的平均深度。 表9-1：产品组合的长度与宽度 产品组合的相关性(Consistency) 产品组合的相关性(Consistency)。指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。相关性的高低同观察的角度不同有关，有时在生产上相关性很高，但从消费上来看相关性很底。 产品组合的4个方面 产品组合的4个方面对于营销决策有重要意义： 增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险； 增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素； 3 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主； 4 产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 产品组合决策 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 市场是一个动态系统，需求情况经常变化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。因此，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。 二 产品线长度决策 产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些，只挑选那些利润率高的产品项目经营。 一般说来，在全面买方市场上，企业的产品线往往有加长的趋势，这是由于以下一些原因造成： 1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新项目； 2 新项目只是原有产品的改良，容易设计； 3 推销人员和经销商要求增加产品项目，以适应顾客的需要； 4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加产品项目。 1、产品线延伸 但是，随着产品线的加长，如下的一些成本也随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处理和促销费用等。于是，就会受有关方面审核研究，然后剔除得不偿失的项目，使产品线又趋于缩短。产品线的这种波动现象，往往会反复出现。 企业有计划的增加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。 产品线延伸。 指突破原有经营档次的范围，使产品线加长。