第六章 医药目标市场营销策略.ppt

第六章 医药目标市场营销策略 学习要求 主要内容: 本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式) 的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。 其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。 掌握： 1、STP营销模式的内涵 2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法 3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 了解： 市场细分战略的产生与发展历程 引言：STP营销模式 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。 第一节 医药市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个 阶段： （一）大量营销阶段（Mass Marketing） （二）产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） （三）目标营销阶段（Target Marketing） 二、医药市场细分的含义及意义 （一）药品市场细分的概念 市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。  （二）药品市场细分的理论基础 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。 1.同质市场无须细分 ； 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药品市场细分具有可能性和必要性 2.药品市场细分的过程实质是异中求同 。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 （三）医药市场细分的意义 药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源的浪费 （4）有利于医药企业对未来业绩的预测  三、药品市场细分的原则 四、医药市场细分的标准 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细分的标准也不一样。 （一）消费市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准 在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量 如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。 但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要 对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。 用户行业 2. 用户规模 3.用户地理位置 五、医药市场有效细分的程序和方法 （一）医药市场有效细分的程序 1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略 （二）医药市场细分的方法 1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法 第二节 医药目标市场策略 一、目标市场的含义 所谓目标市场（Target Market）是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 而医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的哪一个或几个细分市场。 一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。 二、确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式有两种： 一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市场作为自己的目标市场； 另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 三、目标市场的选择 (一)评估细分市场 在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素： 1