试析政府公众形象的确立与维护(学术前沿).doc

试析政府公众形象的确立与维护 ▇ 白传之 【内容摘要】 “政府公众形象”是近几年来一个比较新的研究领域。本文借鉴企业公众形象、公众人物公众形象等方面的实践和理论，并结合自己的理解，对政府公众形象的概念进行了较为科学客观的剖析，指出政府公众形象是一个互动的过程和公众在媒介世界中所形成的印象。政府的执政水平是政府公众形象的基础和核心。政府在确立和维护公众形象时，不但要注意打造“内功”，还应注意利用传播原理，协调与公众和媒体的良好关系。 【关键词】 公众形象 政府公众形象 媒体 “政府公众形象”是近几年来一个比较新的研究领域。虽然到目前为止还没有一个统一规范的定义，但在各级政府的日常工作中，许多政府公务员已经开始注意到这个问题，并自觉地维护政府公众形象。本文借鉴企业公众形象、公众人物公众形象等方面的实践和理论，并结合自己的理解，对政府公众形象进行了论述，借以抛砖引玉，以期引起政界、传播理论界对这一领域的关注，有效地提升政府公众形象。 一、政府公众形象剖析 1、何谓政府公众形象 要剖析政府公众形象，我们还要先从“形象, 是一个人通过其行为方式所表现出来的精神风貌个人在从事社会活动中政治思想, 道德品质、文化知识、工作能力、党性原则等在言行上的综合体现形象是指社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公众对一个社会组织的全部看法和总体评价或许还留恋往昔把媒体作为“政府喉舌”所享的居高临下，但也煎熬于当今同样做法所受的口诛笔伐。曾记得多少次在媒体面前体无完肤，尴尬于多少次在被访时结舌瞠目。许多公务员在直面这伤疤和痛楚时不禁反思自己，反思媒体。而今的媒体已不再只是宣传的工具，不再只是被动的被接受。它已经是信息的载，已经是公众的一种需求。于是，无论承认与否，媒体的作用在悄悄改变，媒体的地位在逐渐提高。那么是主动引导媒体与之互动沟通，还是被动挨打呢？真正的恐惧是来自内心深处的战栗，真正的黑暗是来自灵魂底部的阴影。当媒体的暴光让蛀虫们曝晒于光天化日，当媒体的锋刃让毒瘤们受罚于法律利剑，媒体越来越多起到了监督、督促政府的作用。于是有许多在河边湿脚的“幸存者”开始自危。于是其他更多的公务员与媒体产生了习惯性的对抗。于是传统的和谐，在对抗中被打破。——大众媒体。媒体在某种意义上“逼迫”政府加速了透明运作的进程。 政府已在积极地适应这种变化。开始主动地与媒体打交道：各级政府及相关部门逐步设定的“新闻发言人”制度(如地震、干旱、水灾等)和社会危机事件(如社会动乱、战争、恐怖活动等)。 危机对于一个政府或组织来说，可能是灾难，也可能是转机。因为危机的到来，破坏了组织系统的稳定与常态，迫使其重新进行抉择，挽回损失，树立新形象。媒体的作用，就在于按照新闻传播的自身规律对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。媒体介于政府和公众之间，形成了一种三角互动关系，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要满足公众需求。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面，又作为党和政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。 而一旦处理不当，会出现什么局面呢？ 这是一名回国人员写下的文字，对我们很有启发。 “我回中国探亲时,常到住所小区的报廊看报。有一天走过一个人来,问我:“你天天在这里看报纸,这么有看头?”我说:“怎么啦?”他说:“这报纸上除了日期都是假的。”我说:“不见得吧。”他说:“你不信。前几天预报刮台风不是没刮起来?”后来我思量这个人的话觉得他说的虽然不确实但却未必不真实这里面有一个报纸在老百姓心目中、头脑里的形象问题由于报纸官办的这里面还有更深一层的政府形象问题。说假话和说谎话是坏形象既不利于教育宣传也不利于推行政策。树立良好的公众形象—中国地方官员的新课题宁德党员电教徐贲塑造学校良好的公众形象 11．新闻发言人制度历史与现状，青岛新闻网 12．新闻发言人如何让我更爱你，青岛新闻网 13．新闻发言人浮出水面，青岛新闻网 14．政府、公众与媒体应在和谐的氛围中休戚与共, （作者系山东教育电视台研究室副主任，中国传媒大学传播学博士） （电话： Email: mediaref2003@） - 10 -