节目管理运行考察报告：湖南+央视.doc

节目管理运行考察报告 ——以湖南卫视和央视为个案 安徽电视台节目动态化管理课题考察组 王永连 ［编者按］电视媒体已进入“独家内容＋播出平台”的品牌化竞争阶段，独有节目已成为竞争厉器。在国内卫视中，无论是自制节目量、节目推陈出新的速度还是频道的节目影响力、收视贡献率，当数央视和湖南卫视。湖南卫视从2003年起牢牢坚持锁定全国、锁定青春、锁定娱乐“三个锁定”，矢志于节目创新，在全国收视一路飙升，2005年以来份额排名全国所有卫视频道前六，跻身央视频道阵营，成为省级卫视中最耀眼的新星。在中国电视市场上，央视处于绝对的垄断地位，2005年至今，央视围绕“频道品牌化”战略，积极推进制播分离改革和节目市场化运作，各项综合改革措施不断深化和推进。作为国家台，央视的一举一动对地方电视台有着强大的示范效应。 媒体竞争靠的是节目，节目创新成功的背后是管理创新的成功。学术刊物大多数文章仅仅停留于对节目本身的观察与解析，而对于节目赖以生存发展的母体的运行管理系统缺少应有的关注，本刊本期选择央视和湖南卫视进行实证研究，应该说具有很强的代表性，它们的经验对当下的中国电视台节目创新工作应该有一定的参考价值。  “电视湘军”是如何炼成的 电视湘军的迅速崛起，最集中体现在其充满活力和竞争力的自办节目之处。通过大力度改革，湖南卫视形成了媒体市场化运作所需的全新机制，其真正的核心竞争力不是节目本身而是它的内部健康的运行系统，这是其它在传统体制病下的电视台难以复制和简单模仿的。 众所周知，“电视湘军”的迅速崛起，尤其是近一两年来在全国刮起的“快乐旋风”最集中体现在其充满活力和竞争力的自办节目之上。2006年湖南卫视再度“快乐升级”，究竟是什么力量在驱动湖南电视不断创新，领军省级卫视频道？带着这个巨大的疑问，我们走访了湖南卫视相关工作人员，短短一天的对口考察交流对我们而言是一次强烈的震动和感慨，“敢为人先”的湖南电视人再次给了我们新的启示。 充满良性竞争的省内电视市场为卫视节目创新培育了丰厚的土壤。进入位于金鹰影视文化城中心的湖南广电大厦，首先映入眼帘的是位于大厅正中央上方的巨幅电子公告牌，公告牌公布的是由湖南广电集团宣传管理办公室每日更新的集团各频道、电视剧、栏目在全国、全省及长沙地区全天及黄金时段收视率、收视份额的数据排名，各频道各栏目收视的升降以及排名前列和末位的节目名单赫然在目，给人的直接感觉就是市场竞争带来的收视压力每时每刻压在每一个在此工作的湖南电视人的身上。 湖南卫视从2003年起牢牢坚持“三个锁定”（锁定全国、锁定青春、锁定娱乐），在全国收视一路飙升，2005年份额达到3.4%，排名全国第六，跻身央视频道阵营，成为省级卫视中最耀眼的新星。虽然在省内和省会城市收视不敌经视，但其在全国的传播价值已广泛为广告客户认可，广告创收愈6亿，成为省级卫视领军频道。 之所以说湖南电视市场竞争是良性竞争，是因为湖南广电集团对多频道的管理坚持了统分结合的原则，节目购买、立项、广告经营、财务管理基本上是“统”的，而自制节目则完全放开，充分竞争，在竞争中锻炼队伍，培养人才，贮备优秀本土节目资源，保证了各频道的生机和活力。湖南电视的“统”最突出地体现在“全局、全集团保卫视”的理念上，湖南最优秀的人才、最优秀的节目、最优质的资源只要卫视需要，全都无条件调配给卫视，从这个角度来看，经视等地面频道俨然成了卫视节目的“试验田”和贮备库。刚刚在湖南卫视晚间730节目带上播出的娱乐脱口秀《越策越开心》，就是经视综合频道已开播数年的品牌栏目，火爆全国的《超级女声》也是地面娱乐频道2003年最先策划运作成熟后再被卫视看中的。 领导就是生产力 在和湖南卫视总编室李浩主任交流中，他不经意的一句“领导就是生产力”给人留下深刻的记忆。湖南电视成为业内瞩目的“电视湘军”，与领军人物湖南广电局党组书记、局长魏文彬、湖南卫视台长欧阳常林等领导层密切相关。湖南电视的第一轮改革、第二轮改革直至现在的第三轮改革的直接推动者魏文彬在业内外以“铁腕”改革家闻名，2002年湖南电视跌入低谷，人员发不出工资，一篇《“虚火”上升的电视湘军》报道了湖南广电产业资金链吃紧，内忧外患四面楚歌的状况，传统电视台普遍存在的人浮于事、部门对立、效率低下、机关作风不正等弊病全面暴露，多频道间恶性竞争膨胀，用湖南电视人自己的话说就是“内耗猛于虎，流失浪淘沙”。第二轮改革的三大举措：整合频道资源，实行捆绑运作、财务集中统一管理、调整广告经营管理体制，给处于体制病中的湖南电视下了一剂猛药，仅湖南卫视，全台1200多人无条件裁员400人，撤消原来多个节目中心，合并为一个节目中心，成立大活动中心，大批的处级干部重新安置，很多保留待遇退居二线……一切改革都是朝