恒大冰泉营销误区.docx

恒大冰泉的营销误区2013年11月，恒大对外宣布推出一款高端矿泉水产品——恒大冰泉，长白山天然矿泉水。然而我认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天，失败的球队总是那么多矛盾！失败的品牌也总归有其格格不入的地方。以下用笔者个人观点来评论恒大冰泉现阶段的问题。问题一：跨行业恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，一时的急功近利，最后丢掉了自己的核心业务，虽然在一个顺势的行业取得了一点成就（因为风大了猪都能上树）当风停下来的时候怎么收拾这个残局，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看品牌延伸不利于加强品牌资产，反而还会混淆消费者对品牌的认知。恒大恒大冰泉恒大足球恒大地产雅戈尔雅戈尔地产雅戈尔投资雅戈尔服装消费者心智是有限的、是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，乔丹是篮球之神，篮球在保护着乔丹、公众只相信一个人在一个领域取得的成就，同样消费者也只相信一个品牌在一个领域会做的更好。消费者通常不会让一个妇科专家、又是儿科专家既是外科专科来给自己就诊。恒大应该明确自己的品类归宗、找到属于自己的位置。问题二：品牌名恒大既是地产品牌又为快消品牌？是寄希望于在恒大品牌效应之下短期内引起消费者关注，同时在渠道开发上准备一套品牌说词。品牌只能在品类内释放光环，乔丹即使在篮球界再厉害，在足球场上也不会得到喝彩。消费者再对一个品牌形成固定的认知之后是很难改变的，哪怕敌敌畏的矿泉水做的在健康，消费者也会视而不见；哪怕安尔乐把毛巾做的再优秀也很少有顾客把它放在脸上。好的品牌名就是贴合定位，顺应消费者认识，起到更好传播的作用，更快更容易进入消费者大脑的作用。但是类似这样的错误市场上到处可见。下面两幅图的案例我就不用冗长的文字叙述了。不知道你是否在夏天喝火咖，不知道你是否愿意掏钱买剐水问题三：品类拥挤，区隔模糊恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样品牌没有品类，在终端的陈列也找不到属于自己的“床”，当初的凉茶也同样在终端出现陈列的问题，之后竞争对手（和其正凉茶、劲牌凉茶、老邓凉茶）的跟进才在拥挤的货架上挤出属于凉茶的位置。（不同的山、不同的深层、不一样的年份）问题四：竞争对手不准没有竞争的市场比没有市场更可怕，在市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商战就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手，从纸面上看，像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在4、5元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不再一个层面上。如