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管理学综合练习(案例分析)
综合练习(案例分析)
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案例1:美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。
一、对生产品“T型车做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下;
二、按每辆“T型车850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5小时出一辆“T型车”,9分钟出一辆车,大幅度地降低成本;
三、在全世界设置7000多家代销商,广设销售网点。这三项决策的成功,使“T型车”冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。
1919年,亨利·福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。福特一方面采用低价策略,1924年,每辆“T型车”售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么,我的车都是黑的,实行以产定销的策略,以“黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果,“T型车”在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立,由杜邦财团控制。1928年以前,它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司,针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文,提出了“集中决策控制下的分散作业,使集权和分权得到很好平衡。1923年,斯隆任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出“汽车形式多样化”的经营方针,以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%,远远低于福特汽车公司;1928年市场占有率达到30%以上,超过福特汽车公司,1956年市场占有率达53%,成为美国最大的汽车公司。
问:试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利,以及通用公司后来居上,推行“汽车形式多样化”方针获得成功,从而在市场上远远超过福特公司,从营销学角度谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化,从而指导企业、引导企业走向成功。
提示:
市场营销学提倡企业以消费者的需求为中心的市场营销观念,消费者的需求才是市场的关键,福特最初的成功是因为它的降价满足了消费者对低价车的需求。到后来低价车已经不能满足消费者的需求了,取而代之的是汽车的形式,消费者追求个性,不同消费群体对汽车的形式有不同的要求,所以福特坚持以低价的“T型车”显然满足不了消费的需求。
企业面对市场形势的变化要采取积极主动的态度去适应这种变化,时时刻刻的发现消费者需求的变化趋势才能真正抓住消费者的心理,从而采取适当的策略去迎合和满足这些需求,这才是一个企业取得成功的关键。
(提示仅为参考,希望同学们多补充,加入自己的观点)
案例2:麦当劳的营销战略
它是做小生意的:25美分的一个面包加牛肉饼,10美分一客的炸土豆条,20美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,几片酸黄瓜……
然而,它又是世界最大的食品工业:1983年的营业额是86亿8千7百万美元,纯利润3亿4千3百万;它有职工十七八万.8000多家分店遍及世界各大洲,.每年还平均增加500家分店。
它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖,怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王克劳克只有一句话:“我认真对待汉堡包生意,它重于一切。”
这似乎是一句大实话,然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真,克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理:供应廉价、快速的食品;紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。
因为认真,快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真,克劳克注意到电视广告的作用,1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此,专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年,麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4%,即3.1亿美元做广告宣传,其中60%花在电视插播与专题广告上。
因为认真,克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化,并成立了一套完整的企业管理系统,有专用的农场、牧场,特约的面包点、餐具店。他自豪地说:无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞
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