公寓营销推广方案.doc

关键词：市场面悲观，后市不明朗 市场预期悲观蔓延，客户购买信心不足，房价收入比被再次提上风口浪尖，国家调控政策仍从紧，供需比失衡。 市场面： 1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年， 现在房地产调整刚开始。 2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩，直至近期以万科为首带头降价，房地产投资消费萎 缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。 3、上轮调控未受明显影响的永州楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。 4、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。 5、全国市场新推楼盘促销力度加大。 观点小结： 1、“大势强于人”，这是我们对市场的最深刻认识。在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的永州楼市必然追随 其后。 2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑 得更快。 3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动 态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是 千载难逢的机会。 关键词：市场竞争激烈，定位不明确 针对本案可住可办公的双重属性，从区域市场竞争来看，竞争对手强劲，选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本， 参照分析。 竞争个案对比分析表 公寓名称 指标内容 远志新外滩（外滩一号） 福泉公寓 舜德·一品金筑 建筑面积/总户数 2.9万方/360户 ★★★★ 2万方/270户 ★★★★ 2.8万方/340户 ★★★★ 地段 滨江、河东新区、市政府 ★★★★★ 零陵北路铁路桥 ★★★ 舜德摩尔中心 ★★★ 交通 完善 ★★★★ 不够完善 ★★★ 不够完善 ★★★ 绿化 空中、地面双重园林式景观，一线江景 ★★★★★ 单体公寓，绿化欠缺，周围绿化 ★ 缺乏绿化 ★ 品质 高端路线，永州中央地标 ★★★★★ 品质感一般 ★★ 五星酒店的高品质 ★★★★ 实际形象 外立面、规模、气势得到市内外购房者认可 ★★★★★ 从开盘和发卡情况看，市场印象良好 ★★★★ 建设周期较长，客户有负面认知 ★★ 价格 2288元/平米～2600元/平米 ★★ 1600元/平米～2000元/平米 ★★★ － － 安全舒适度 完整社区，周围环境优越安静 ★★★★ 安全舒适度一般 ★★ 位于摩尔内，居住感一般 ★★ 电梯配比 5梯13户 ★★★★★ 2梯13户 ★★★ 5梯17户 ★★★★ 户型 主力户型：55～76平米 ★★★★ 可拆分户型 ★★★ 主力面积：50-110平米 ★★★★ 开盘时间 08/09/06 ★★★★ 08/09/02 ★★★ 未开盘 ★★ 优惠 一次性付款96折，按揭98折，有VIP卡可享额外优惠 ★★★★ 最高一次性付款92折，按揭95折 ★★★★ 未开盘 销售现状/存量 1－5层为商业，6层以上为公寓楼，目前6、7、8层可分套出售，每层13户，三层共39户。其销售29套，剩余10套（分别是6层3套，7层5套，8层2套）。 存量约330套左右 开盘迄今共销售住房30余套左右，有接近一半已售房源集中在6—9F，3－5F做整体销售。 存量约240套左右 结论： 市场现状：同质化竞争、市场供应大 竞争个案：占入市先机、去化不理想 一品金筑：地段有优势、景观处劣势 本案策略 针对低迷市场： 低调入市 速战速决 前量后价 先跑先赢 针对强大对手： 锁定客群 稳住人气 强势促销 占尽先机 一、我是谁？ 项目背景 产品表现平常 地段优势明显 根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势； 客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。 产品分析 （一）、单体公寓类别的产品分析 1、该类产品产生的内在原因 可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下 才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。 2、该类产品市场竞争