植入式广告营销方案《丑女无敌》.doc

植入式广告营销营销方案 ---《丑女无敌》 姓名： 专业：08市场营销本科 学号： 摘要 随着好莱坞的全球化，使得大片进入中国市场，同时，一种在美国等西方国家日益火爆的营销方式也进入大众视野：植入式广告。作为一个热门的营销话题，香港和台湾地区的电视媒体都表现出越来越强的品牌倾向，而在内地，湖南卫视一贯创新的作风驱动他们要做第一个尝试的媒体，立志将植入式广告做一次轰轰烈烈的全方位实践。因此，由湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司联合制作的大型栏目电视剧《丑女无敌》进入了大众视野。 本文将以《丑女无敌》为主要分析对象，通过对剧中各大赞助商所使用的各类线上线下营销方式的研究与分析，了解植入式广告的本质特点、表现形式和效果评估，并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则，以达到最佳广告效果。 《丑女无敌》由风靡全球130多个国家的都市轻喜剧《丑女贝蒂》改编而来，由于该剧及引进模式经历了全球市场的严酷“审美”，加之剧本成熟，资金充沛，团队稳定，播出确定......种种优势决定了该剧正是一个绝佳的植入载体，于是植入式营销的概念进入了中国市场。 植入式广告的定义及特点 “植入式广告”(Product Placement)及“植入式营销”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当深刻的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。 植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分突出。首先具有诉求隐蔽性，植入性广告是在节目录制中将广告信息悄然隐蔽的节目的内容之中，随节目一起将广告信息传递给观众；其次是紧密结合性，注入式广告不占据特定的广告时段，与电视节目是一个整体，紧密结合不可分割；最后，植入式广告从某种程度上还具有强制接受性，观众可以采取各种形式来回避电视上的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它与节目是一体的缺少广告内容的节目将不完整。 当联合利华对《丑女无敌》的植入式广告投资时，它找到了精准的定位。联合利华主要生产快速消费品，其整个品牌形象都较为时尚和现代，而《丑女无敌》的故事背景是在现代化大都市，广告公司的工作环境无疑也是现代和时尚的。《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美;同样，清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流都有自己的品味，男一号费德南是这群消费者的最好代言人。立顿的植入也符合生活中白领办公室中的场景，十分贴近目标消费者的生活习惯。 这是为联合利华量身制定的整合营销方案，这种方案的核心就是围绕植入式广告，密切结合剧情，用过精心策划具有鲜明主题，更能达到品牌传播的目的。 植入式广告的主要表现形式 植入式广告的具体表现形式有一下几种： 对产品或品牌名称的植入 以冠名或赞助商的形式出现产品或品牌的名称 设计含有产品或品牌名称的台词 对产品实物及场景的植入 作为道具植入 作为节目的拍摄场景植入 作为电视节目的奖品植入 在该剧中更是运用了多种的植入表现形式，使得产品与剧情巧妙结合在一起： 1．拍摄背景：产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点。 　2．拍摄前景：产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别。 3．道具：在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。例如：演员拿着手机打电话，并能清晰看到手机LOGO或品牌聚焦体现。 　4．明显标示：产品的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。 　5．产品演示：镜头里演员演示产品真正的用途。例如：使用一个MP3手机或使用手机拍照。 　6．口头提示：剧中角色提及产品/服务/公司的名称。例如：这是LG新款手机吗？ 7．口头赞美：在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托。例如： 真幸运我有MP3手机！ 　8．情节植入：剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。例如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给妈妈。 　9．故事植入：集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如：情人节，男主角买了一部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩手中，由此引发的一段故事。 人物性格植入：产品/商店/公司/服务连接角色特征、性格、日常事物。例如：根据男主角的个性专门为其配备一台手机，巧妙地使其成为该款手机在剧中的代言人。 植入式广告的效果评估 自从2008年湖南卫视《丑女无敌》首播，掀起了收视高潮，《丑女无敌》中许多情节也成了人们茶余饭后谈论的