竞争情报课件第一章1.2-竞争情报理论与实践.ppt

竞争情报理论与方法 一、竞争情报的作用 1 决策支持作用 案例：洛阳手表厂 洛阳手表厂诞生于20世纪70年代中期， 主要技术人员基本都是从北京上海来的，有着雄厚的科研能力，工人也是洛阳技术顶级代表，所生产的“牡丹”牌手表，一度风行国内，令许多洛阳人为之骄傲自豪。 20世纪80年代，洛阳手表厂由于受到全国手表降价的猛烈冲击，产品积压60多万只，亏损严重。后来，企业主动搜寻国内外市场信息，发现发达国家钟表行业纷纷由机械表转产石英表，决心将本厂产品外销，占领世界钟表剩余市场。结果当年出口46万只，企业扭亏为盈。20世纪90年代初，又通过情报网了解到国内坤表机芯出口滞销，决定暂停坤表的生产，生产石英表。不久，企业得到日本将向国际市场大量抛售石英表的情报，该厂又及时调整战略，仍生产坤表，当年出口量达数十万只，获得了良好的经济效益。 随着改革开放，民族仪表业基本都受到泊来品的冲击，基本都处于全面下滑状态。几任企业领导回天无术，不思进取，花开花落三十余载，曾经辉煌的手表厂如今已堕落到卖地皮的境地。 案例：强生公司生产的“泰诺”胶囊风波 “泰诺”胶囊是一种止痛药，销售量占强生公司总销售额的7%，占总利润的17%。1982年9月，连续出现服药后死亡的恶性事件，舆论一片哗然，该药品市场份额迅速从35%下跌到不足7%。 面对巨大危机，强生公司积极回收价值1亿美元的全部药品，及时遏制事件的影响。后经调查发现该中毒事件是由于药品受到氰化物的污染，在澄清事实真相的同时，强生公司推出了防止污染的新包装，最后使“泰诺”胶囊重振雄风，再次赢得市场，强生公司及其产品也赢得了公众的信任。 案例：非洲汽车市场 非洲汽车市场原为法国独占，但是日本汽车集团的情报部门通过研究发现，法国汽车商们不愿向当地汽车进口商提供贷款，而且汽车零配件的交货期很长，影响了汽车的维修。于是，日本汽车商就利用集团雄厚的资金向当地汽车商提供了条件优惠的贷款，并大力宣传其供应零配件的及时性和多样性，在很短时间内一举攻占了非洲汽车市场。 案例：美国芯片制造大王英特尔公司发现其竞争对手企图复制该公司绝密产品486芯片。公司内部情报部门在充分研究竞争结构和竞争对手的基础上进行分析，最后断定并证实竞争对手推出的并非真正的486芯片，而是经过设计革新的386芯片，并据此成功地研究出一套反推销手段。 案例：美国壳牌国际服务公司 美国壳牌国际服务公司建立了企业内部竞争情报知识库，其中包含竞争对手文档、人力资源管理、黄页文档、出击与应对战术、定标比超、信息技术鸟瞰、会议与事件、员工需求网等16个内容模块，是员工相互交流、快速获取信息和知识的重要平台。 在某次交易会上，我国外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，搜集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，又了解到该产品可能有新用途。在接下来的谈判中，我方根据掌握的情报提出，目前该产品的市场需求很大，由于日本厂商不能供货，我方的货源不多。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，在经过一些小的交涉之后，接受了我方提出的价格，购买了大量该产品。 案例，墨西哥曾对我国10大类1000多种商品进行反倾销立案调查，其中最高的反倾销税高达1050％。仅2002 年就有18个国家和地区对我国发起60 起反倾销和保障措施调查，合计涉案金额近10 亿美元。与此相反的是，外国产品却在我国大肆倾销，如在日本售价约46～61元(人民币)的富士彩卷，在我国仅卖18～20元；某品牌新闻纸，在欧美市场上约为6000元/吨，而输入我国只卖4000元/吨。实际上，国外对我国出口产品的反倾销往往带有歧视性，我方如能积极组织应诉，从多方面搜集情报并认真分析和研究，是可以维护自身正当权益的。 二、竞争情报的作用机理分析 　案例：联想并购IBM PC事业部 联想集团并购IBM PC事业部之前重点解决了两个问题： （1）IBM出卖PC业务的原因是什么？ （2）PC业务的盈利能力如何？ 情报调查发现： 20世纪80年代以前，IBM是个软硬件全都自己设计和制造的企业。90年代，IBM逐渐把自己变成一个软件、服务型企业。1984年IBM的营业额就是800多亿美元， 2005年IBM的营业额是900多亿美元，毛利润率和净利润率都有了非常大的提高。因此，IBM连续出售了低利润的生产制造部门，包括大容量硬盘、打印机等几大块业务，PC事业部的出售只是IBM原定战略的继续。 IBM的PC业务的毛利润实际是相当高的，达到24%，而联想本身毛利润才是14%。由于IBM PC部门的费用成本太高，IBM24%的毛利却是亏损，而