国际市场重定位.ppt

第6章 國際市場區隔與定位 本章內容 前言 瞭解國際市場區隔的定義與理由 熟悉國際市場區隔的基礎 瞭解國際市場區隔的特色與實例 熟悉國際目標市場的選擇策略 討論國際市場的重定位 前言(1/4) 當廠商決定進入海外市場之後，接下來就要思考如何進行「全球目標市場行銷」 (Global target marketing)，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數幾個市場、或多數個市場，並服務這些顧客群。 前言(2/4) 全球目標市場行銷是一種STP(segmentation, targeting, positioning)的行銷程序， 包括： 市場區隔(market segmentation)、 目標市場選擇(market targeting)、 市場定位(market positioning)三個步驟 。 前言(3/4)--目標市場行銷三個步驟 前言(4/4) 喬山自1996年轉型走自有品牌，依照市場區隔，由高價到低價，分別打出MATRIX、JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌 國際市場區隔的定義與理由(1/4) 「國際市場區隔」(international market segmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 國際市場區隔的理由 (2/4) 一、全球消費者偏好不同 由於全球市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 同質偏好：即全球市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異，然而此一情況似乎很少見，我們看到的是世界各國的青少年。 分散型偏好：即全球市場之全體消費者，每一個人的偏好完全不同，成分散狀態。 集群式偏好：即全球市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。 國際市場區隔的理由 (3/4) 國際市場區隔的理由 (4/4) 二、企業資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造 國際市場區隔的基礎 區隔全球消費者市場的基礎，包括：地理變數(Geographic Variables)、人口統計變數(Demographic Variables)、心理變數(Psychographic Variables)、及產品相關之行為變數(Behavioral Variables) 國際市場區隔的特色與實例 由於世界各國文化、政治、經濟、科技等環境的差異，使得消費者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區隔，將比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。 除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。 以「手機」為中心的生活風格(Lifestyle ) 近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機」為中心的生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員沒帶名片一樣。 據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機，高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和上網。 國際目標市場選擇策略(1/4) 目標市場選擇策略：有限集中(narrow focus) 、國家集中(country focus) 、國家多角化(country diversification) 、及全球多角化(global diversification)等策略，如圖6.2所示。 國際目標市場選擇策略(2/4) 國際目標市場選擇策略(3/4) 1. 有限集中策略： 即選擇集中在少數的國家與少數的市場中，只服務某一群的消費者，是典型的利基策略(niche strategy)。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就只先選擇美國市場，並切入「高級」家用市場，購併Trek Fitness，創立自有品牌「VISION」 2. 國家集中策略： 即選擇集中在少數的國家，但進入多個不同的市場。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就先選擇美國市場，在切入「高級」家用市場之後，再跨入「一般型」家用市場、及「商用市場」 國際目標市場選擇策略(4/4) 3. 國家多角化策略： 即同時進入多個不同國家，但只集中在少數的市場。例如，BENZ、BMW等高級房車就同時進入多個不同國家，但集中在少數的高所得消費群。 又例如，如果喬山同時進入多個不同國家，但只集中在「高級」家用市場，就是採用國家多角化策略。 4. 全球多角化策略