3月19日发表人谢育玫.ppt

競選危機情境、策略與效果之研究－以2008總統候選人馬英九為例 指導教授：姚惠忠 研 究 生：謝育玫 第一章 緒論 ─ 研究背景 生活在這危機環伺的大環境之中，個人、公司、社會甚至是國家之間，都有可能發生突如其來的危機威脅。 競選傳播的研究：整體競選文宣策略、競選廣告策略 而討論選舉新聞發布的文獻，以立委選舉或縣市長選舉居多，幾乎沒有專門研究總統大選候選人危機傳播的相關研究，即使有也只佔很少篇幅(葉元之，2004)。 第一章 緒論 ─ 研究背景 在各種不同層級的選舉當中，以總統大選最為媒體所關注，總統選舉的選區是全國性的，候選人不可能踏遍所有地區，大多數選民還是必須透過媒體所提供的資訊決定投票的對象。 新聞報導比競選廣告的宣傳來得客觀，較容易獲得選民採信且效果更好(葉元之，2004)。 第一章 緒論 ─ 研究動機 鄭自隆(1995)研究候選人競選策略，指出台灣的競選策略一向是「前期塑造形象，中期提出政見，末期攻擊對手，最後一兩天求救」。 由此可知，越是接近大選投票前夕，越可能爆發出更多的候選人危機事件，尤其是「總統候選人的競選期間」實是選戰的關鍵時期，一但發生危機必定要謹慎的處理，總統候選人競選期間的危機傳播之重要性可見一斑。 第一章 緒論 ─ 研究目的 一、分析競選期間馬陣營，採用的形象修護策略。 二、調查選民認為馬英九在競選期間所處的危機情境。 三、調查選民對馬陣營採取的形象修護策略的效果評價。 四、分析競選期間馬陣營的危機「情境－策略－效果」運用之關聯。 第二章 文獻探討 ─ 危機 危機(crisis)是一件事的，「轉機與惡化的分水嶺」、「決定性的一刻」、「關鍵的一刻」和「生死存亡的關頭」。 Lerbinger(1997)強調危機可能會損害組織的形象、獲利、成長，甚至影響組織的生存。 危機事件會威脅到組織形象，危機管理者最主要的工作是保護組織現有的正面形象(Barton, 1993; Sturges, 1994)。 第二章 文獻探討 ─ 危機 朱愛群(2002)、詹中原(2004)及吳宜蓁(2005)三位學者，基本上，三位學者對危機的定義有幾個共通點：(一)危機具有「突發性」 (二)危機會帶來「威脅性」(三)危機需要在「短時間內做成決策」 朱愛群另外提到危機具有階段性、複雜性、雙面性、新聞性且會產生壓力。 第二章 文獻探討 ─ 危機傳播 Sturges(1994)更進一步指出，危機傳播是將組織因危機所產生的負面形象，轉回原來的形象甚至是更為正面的形象。 Coombs(1998b)指出：「危機傳播的一項重要目的，在於修護組織或個人因危機而遭受的形象損害」。 Seeger, Sellnow and Ulmer(2001)指出：「危機傳播的研究朝著兩個方向發展，一個是公共關係；另一個是語藝批評」。 第二章 文獻探討 ─ 危機傳播 語藝批評是近年來才興起的研究取向，主要是探討危機發生後組織的形象管理、辯解(apologia)策略及危機反應策略(crisis response strategies)，希望瞭解組織決策者如何運用各種符號資源，也就是危機言說(crisis discourse)，來解決危機和挽救組織形象(吳宜蓁，2005)。 第二章 文獻探討 ─ 競選危機傳播 候選人在競選過程中面臨危機時，候選人及其幕僚人員會運用哪些策略訊息、選擇大眾傳播媒體作為媒介，將所欲傳達的策略訊息傳播給選民，期望選民對候選人本身產生正面的反應 危機傳播的發展雖然區分為公關和語藝學派，回顧文獻已有不少人將企業或政府的危機傳播延伸到政治人物的部份，但針對政治人物「競選期間」的危機研究卻較少(姚惠忠、粘淑菁，2006b)。 第二章 文獻探討 ─ 策略 危機會阻礙組織運作進一步可能會損害到組織聲譽，危機反應策略是組織在危機後為保護組織聲譽所說的和做的(Coombs, 1998； Coombs and Holladay, 2002； Huang, Lin, and Su, 2005)。 組織在危機發生後運用策略及散播資訊來進行形象修護，有效的策略運用可以維護或增進組織正面良好的形象。 語藝學派的興趣在於深入分析組織在危機情境中的符號論述，研究焦點是危機反應策略。持語藝觀點的學者，主要是以辯解策略和形象修復策略為研究的理論基礎，兩種策略主張統稱為危機反應策略(吳宜蓁，2005)。 第二章 文獻探討 ─ 策略 Benoit(1997) 整理出的五大主策略及14項子策略，是目前語藝學派中最常被用來分析危機個案的策略分類之標準。 黃懿慧(2001)以Benoit(1999)的形象修護策略為基礎，新增「形式上致意」、「提供資訊」及「建構新議題」三個策略(姚惠忠，粘淑菁，2006b) ；Huang et al.(20