华北商厦有限公司市场服务营销策略研究开题报告20151225-1.doc

1.论文研究背景及研究意义 本研究来源于导师指导下的自选课题。 1.1研究背景 随着改革开放进程的不断加快以及市场经济体制的不断完善，我国生产力水平不断提高，人民生活不断得到改善，社会商品也不断丰富，产品市场的供求关系也逐渐发生了改变，逐渐开始由卖方市场向买方市场转变。沧州是河北省的一个地级市，地处河北省东南，东临渤海，北靠天津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，距北京200公里，距天津100公里，距石家庄和济南均为220公里。沧州市是国务院确定的经济开放区、沿海开放城市之一，也是石油化工基地和北方重要陆海交通枢纽，是环渤海经济区和京津冀都市圈重要组成部分。沧州中心商圈云集华北商厦、颐和商城、狮城商场、同天商城、信誉楼商城，以及在建的沃尔玛、家乐福等众多商家，形成了沧州批发和零售并驾齐驱的格局。各大百货企业的纷纷进入，不仅激发了沧州的商业活力，同时对提升了沧州城市的商业层次品位也起到了积极的作用，零售巨头以其资金、技术、人才、价格、营销等方面的优势强势进入沧州市场，同时也将中国的生产、流通纳入其庞大的生产流通体系，增强其竞争优势。目前沧州大多数百货企业已完成了由百货店向集百货店、超市、餐饮及其他配套服务于一体的大型购物中心的转变，大多数商场都在进行改造规划，扩大营业面积，错位经营，完善服务等。随着沧州城市经济以及长京津冀一体化进程的加快，沧州百货零售业也逐渐形成了国际化、全方位的竞争格局。华北商厦如何通过组合服务营销策略，吸引并留住顾客，已经引起公司相关领导的高度关注，同时也成为公司在沧州百货零售行业激烈的竞争环境中立于不败之地的关键。随着全球经济迅速发展，服务在国民经济生活中的重要作用也日益凸显。服务营销成为企业间竞争的焦点。服务营销理论在百货行业的应用，不仅推动了百货行业的迅速发展，提高了百货行业的竞争意识，增强了百货行业的营销优势，同时也丰富了百货行业营销活动的内涵。服务营销是对市场营销领域的扩充，充分体现满足客户需要的内涵。在百货行业实施服务营销将有利于增强百货市场的竞争能力、提高百货产品的附加价值及百货的综合素质、树立百货企业的良好形象。 1.2研究意义 通过对分析目前沧州百货公司服务营销的现状以及存在的问题，运用现代服务营销的理论、手段和方法，结合沧州的市场环境，对沧州百货股份公司在目标市场、市场定位、产品、促销、定价、服务等方面进行优化设计，通过不同时机运用不同营销策略来带动公司整体效益的提高，使公司在未来获得竞争优势，显示勃勃生机。 本研究在总结前人对服务营销理论研究成果的基础上，以华北商厦公司作为研究对象，采取理论分析与实际相结合的方式，对华北商厦的营销策略进行分析和探讨，希望找到适合其发展的营销策略，提高华北商厦营销的水平，同时希望对其他同类行业企业的服务营销研究能起到借鉴意义。 2.国内外研究现状综述 2.1 国外研究现状 服务营销的研究兴起于20世纪60年代，主要是对服务与有形产品之间的差异进行探讨。随着服务营销理论研究的不断深入，服务营销理论的研究取得了长足的发展，已经被大多数服务产业的企业广泛采用。服务营销的核心理念是企业通过提供优质的服务使顾客满意，以此来获取顾客忠诚，为企业建立长久的竞争优势，最终实现企业的财务目标和长期发展。服务营销理论的发展可大致分为以下三个阶段：萌芽阶段（1980年以前），探索阶段（1981-1985年），发展阶段（1986年至今）。 （1）萌芽阶段（1980 年以前） 这一阶段服务营销理论开始从市场营销理论中分离开来，逐渐发展成为一个新兴的理论。这一时期的理论研究主要是对有形产品与无形服务进行比较以及明确服务产品的特征。 美国的拉斯摩(1966)教授首次区分了有形的产品与无形服务，指出服务的市场营销问题要用非传统的方法进行研究。随着 1974 年拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问世，营销开始被引入服务行业，服务市场营销学也由此产生。 美国花旗银行副总裁列尼·休斯坦克（1977）指出传统的营销观念对服务业已不再适用，服务营销的成功需要新的理论来支撑，简单地将产品营销理论应用于服务领域无法完全解决实际问题。 贝特森、休斯坦克、贝瑞等则将服务的特征概括为：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。 托马斯（1978）在《哈佛商业评论》中也提出，服务企业的战略是不同于生产型企业的。为有形商品而量身定做的传统战略并不适用于服务企业，服务行业的经理们应该对自身特有战略充分利用。 （2）探索阶段（1981 年-1985 年） 这一时期的研究重点开始转移到服务的特征对消费者购买行为的影响上。与此同时，一些学者对于服务的分类进也行了不同程度的研究，认为营销人员应根据不同类型的服务而采用不同的营销策略和战术。 西斯姆（1981）指出服务营销不同于传统的市场营销，服务特征会影响到消费者的