新创阶段的营销路径图.docxVIP

新创阶段的营销路径图精华导读：从企业诞生那一刻起，营销就必须开始。对于新创企业，营销的冷启动尤其是个头疼的大困难。我们希望用咨询顾问的方式，帮助大家把理论精华转化成行动指南，更好地帮助大家实现知识转化。新创企业营销路径图共分为六阶十问，新创企业不妨对照它们，定期做一做自查。1.定义突破性价值2.规划突破性品牌3.产品尖叫度的来源4.从冷启动到突破性扩散5.没钱更要做社会化营销6.突破商品化陷阱一、定义突破性价值认清自己是谁，来到这个世界的目的为什么重要你所看重的，必然是企业所展现的。创业者有什么理想，他们的企业就会向哪里发展；企业向哪里发展，她的品牌形象就会向哪那里生长企业品牌向哪里生长，她的顾客就会在哪里产生做到什么地步第1问|清楚为谁而生对你的顾客勾画出完整的人格形象，而不是一堆无趣的人口统计细分第2问|描绘出能激励人的愿景对你的顾客勾画出完整的人格形象，而不是一堆无趣的人口统计细分举个栗子：-我们是卖设备的（无趣） vs. 我们帮助我们的客户更优地使用能源（这是ABB）-我们是卖烟的（瘾君子吗） vs. 我们满足有需要的人们放松精神的需求，同时尽量减少健康风险（这是菲莫）前种表述，无趣只是一方面，关键是指引不了人——既说服不了自己团队，更跟你的客户毫无关系。这是推销员思维，而推销员，那是六十年前的流行职业。多一个栗子：目标消费者描述：22-35岁的城市女性，集中在二三四线城市。她们居住的城市可能不太大，但她们心中向往的城市都很大（上海、巴黎、东京），她们爱看美剧或韩剧，喜欢小情调，有时小矫情，她们的房间可能很小，但桌上什么却都有。价值描述：他们需要我，因为这是一场城市生活的故事，有人爱、没人爱，零食都是低调的陪伴。我们是女主死心塌地的万年闺蜜！千万别说成：他们需要我，因为我们是卖零食的（滚开，死推销的！）二、规划突破性品牌如何形容自己，如何让别人认识为什么要做先感染自己，后感染顾客。人易被感性打动，是为“感”；当这个感动强到一定程度，它会像病毒一样散发，是为“染”。定义你的品牌，想清楚品牌凭什么感染你的顾客。做到什么地步第3问|我的品牌具备这些特征吗？想一想你所接触到的著名品牌，它们都具备突破性品牌共同具有的特征：功能卓越：“表现好”是所有品牌突破的基础，请一句话描述你为顾客所解决的问题。创新的历史: 明确地描述品牌的突破点，描述的结果应该让听众认同：这确实是创新、是突破。社会责任：25-50%的人们愿意为有社会责任的品牌付更多的钱，这个数字还在增长。客户愉悦: 功能再好，也需要通过“感”来打动顾客，你用了什么方法让顾客喜悦？乐趣:?做生动的品牌。与别的品牌相比，你带给顾客更多有意思的事。三、产品尖叫度的来源在一个大班里展示你的魅力为什么重要 ?我们都知道，当今时代，做产品要做到极致、要让顾客尖叫。那么，企业如何确定自己的产品已经做到极致？产品设计点千百个，你在哪里做到极致最有必要？你所定义的极致就等于顾客会尖叫吗？企业需要深入进去，找到那个明确的理由，让顾客购买你的产品。做到什么地步第4问|我的产品在什么地方让人尖叫？这是最理智的一问，因为这个点是把所有规划落到实处的地方，是胜败的局点。尖叫，本质上是顾客对产品的感受超出预期的程度。你需要清楚定义产品让顾客尖叫的来源，这个来源就是产品追求极致的方向：第一种：顾客没有预期：当一个产品从未出现的时候，顾客对它既没有感受，也没有预期。这时候，感受很容易就会占据上风。这是第一大类的尖叫源，产品尖叫源于颠覆性技术或新定义的品类。第二种：顾客有明确的预期：当一个产品存市一段时间之后，它的用户们就会开始对它的功能、性能、使用过程等等有越来越多的不满足。这时候，预期很容易被描述。这是第二大类的尖叫源，产品尖叫源于持续性创新，技术指标要明显优于同行。第三种：顾客有模糊的预期：顾客往往能够直接而准确地说出什么让他们不爽，但他们自己也说不清楚怎么样会觉得爽。也就是说，顾客很多时候对待产品不是一个理性人，他们的预期通常都比较模糊。感到爽是他们的感受。这是第三大类的尖叫源，产品尖叫源于诱发冲动消费、情感消费和价值认同，努力的方向是感性诱发。第5问|产品感知与品牌调性一致吗？这个综合感知清晰吗？独到吗？与企业所希望表达的品牌诉求一致吗？如果产品感知与品牌调性有明显不符之处，那将是整个企业营销的最大悲哀。四、从冷启动到突破性扩散随着时间推移，更多人认识你为什么重要新创产品的初始很难，世界上所有的渠道商都只愿意卖他们已知的产品。初期的扩散，除了找到好的渠道伙伴，更重要的是确认自己的产品是不是准备好了应对扩散。做到什么地步第6问|我的产品具备扩散驱动因素吗？新创产品扩散的过程本质上是不确定性逐渐减少的过程。企业需要让新创产品具备以下扩散驱动因素，使顾客感受到的不确定性逐渐减少，从而驱动新产品的扩散：-