金明：品牌战略规划-中华讲师网.ppt

1、电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 服务内涵 品牌内涵 层面附加 基础层面 2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单 区隔 中国联通 新时空 3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人： 中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。 新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃； 为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。 区隔 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 “中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务 使用“中国联通”品牌，不但满足 依靠现代电信技术传送、沟通信息的 基本利益，还满足由亲情化、便利 化服务所带来的新颖性的个性利益 使用“中国联通”品牌，表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人，别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有教养。 以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信 服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快 和便利。 20多岁，掌握了专业技能，从事专业 技术职业；处处与人为善，易相处， 经常为他人着想，乐于为他人提供方 便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教养。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 4、品牌轮盘---中国联通品牌轮盘 “新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术 使用“新时空”品牌，不但满足快捷、 便利的信息交流、沟通的基本利益， 更加满足崭新的电信技术所带来的 新颖性，时尚性的个性利益。 使用“新时空”品牌，表明了我在社会 中的中坚身份，别人也会认为我的风 格是新锐、干练，并具有某种高贵、 卓然不群的气质 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃， 为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。 以成熟完善的电信技术，提供成熟 的电信服务，带来全面的信息交流、 沟通的畅快和便利。 品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它 新时空品牌轮盘 五、品牌识别 1、品牌识别规划的重要性 品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁 品牌 消费者 对消费者： 对内部：便于管理 2、品牌识别的规划 品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人” 依据第三章节品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整 方案： 整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念，最后一个“0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息 标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中“5”字的结构中包含了一个英文字母“e”，它是网络的公共性标识，结合165的整体业务符号，使人一目了然。 标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。 标志构图简洁明快，其中的“0”字大小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通130永无止境的服务和精神。 标志中