迎接中国饮料黄金时代..doc

迎接中国饮料黄金时代 要问过去十年，什么行业最容易赚到钱，地产、矿业、白酒都名列其中，投资型驱动占据了主导因素。未来中国越来越走向消费型的经济，因此，环保产业、品牌农业等异军突起，而饮料产业也在消费型驱动下迎来发展的井喷时代。 预计到2015年，中国饮料总产量将突破1.6亿吨，人均年消费100斤左右，中国饮料行业整体呈现爆发态势，过去，龙头企业一直主导饮料行业的发展方向，现在，创新型饮料企业正在成为新的发展引擎。对中国饮料行业来说，一个百花齐放、百家争鸣的黄金时代正已经来临。 第一部分 2013，中国饮料行业的黄金拐点 本刊记者∕郭德苍 对一个行业来讲，无论是市场消费结构分化，还是实现产业升级，往往带来行业革命性的变化，饮料行业也是如此，在经历多年的积累之后，2013年，中国饮料行业整体呈现爆发态势，中国饮料行业迎来了一个黄金拐点。　　　 理解中国饮料行业的这一革命性转折，需要从行业增速、企业扩张、消费升级三个层面分析，在行业发展前后对比中找到行业发展的方向。 行业增速 中国饮料业的发展是中国经济的快速发展的缩影，中国饮料业从20世纪80年代开始，其历程可分为五大浪潮。 30年来，饮料已经由最初“汽水”的概念迅速扩张至如今若干大品类下无数子品类，总体趋势向健康、泛功能品类发展。 第一波碳酸饮料浪潮。20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。那时主要有中国可乐、汾湟可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并（水淹七军），惟有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。 第二波瓶装饮用水浪潮。20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈推出纯净水掀起了饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料，一大批瓶装饮用水的品牌出现。 第三波茶饮料浪潮。2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。中国茶饮料的先导者应该是旭日升，1996年旭日升冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从1999年开始做终端陈列，至2001年茶饮料始渐群雄并起，许多企业全力跟进：康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐（天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。　 第四波果汁饮料浪潮。2002年至今。2001年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜橙每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。20世纪90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4 月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一避开以汇源为代表的100%浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能型饮料其实早就有，从20世纪80年代健力宝的电解质运动饮料到90年代红牛维生素保健型饮料、王老吉凉茶饮料以及养元六个核桃的崛起，大功能饮料异军突起。 2012年产量达到1.3 亿吨，行业总产量在12年间增长了8.7倍，年均增长率高达19.95%。 从行业发展数据看，2000年以来，饮料行业强劲增长。2000 年行业总产量为 1490.8 万吨，至 2011 年已突破亿吨关口，2012年达到1.3 亿吨。行业总产量在12年间增长了8.7倍，年均增长率高达19.95%，远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。 2006至2011年的6年间，我国软饮料市场产量从2006年4220万吨增至2011年11762万吨，年复合增长率为22.75%；销量从2006年4196万吨增至2011年11622万吨，年复合增长率为22.59%。历年数据中软饮料产销量基本持平，行业并未出现库存积压现象。 自2011年起，受台湾“塑化剂”风波影响，加之通货膨胀以及国内此前食品安全事件频出，2011年下半年至2012年国内软饮料行业遭受沉重打击，产销量增速降至历史低点。2012年受国际国内经济下行等多重因素影响，我国饮料行业总体景气出现下滑，年产量13024.01万吨，比去年同期增长10.