关于中国新式黄酒第一品牌的市场操作..docVIP

关于中国新式黄酒第一品牌的市场操作 辽宁营销中心 林靖凡 一、黄酒与新式黄酒 黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国绍兴，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。黄酒是我国的民族特产，属于酿造酒。在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。其中浙派黄酒以浙江绍兴黄酒、阿拉老酒为代表，徽派黄酒以青草湖黄酒、古南丰黄酒、海神黄酒等为代表。苏派黄酒以吴江市桃源黄酒和张家港市沙洲优黄、江苏白蒲黄酒（水明楼黄酒）、无锡锡山黄酒为代表，海派黄酒以和酒、石库门为代表，北派黄酒以山东即墨老酒是北方粟米黄酒的典型代表；闽派黄酒以福建龙岩沉缸酒、闽安老酒和福建老酒是南方红曲稻米黄酒的典型代表。黄酒以大米、黍米为原料，一般酒精含量为14%—20%，属于低度酿造酒。黄酒含有丰富的营养，含有21种氨基酸，其中包括有数种未知氨基酸，而人体自身不能合成必须依靠食物摄取8种必需氨基酸黄酒都具备，故被誉为“液体蛋糕”。黄酒继葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。在上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒的消费量迅速上升。 据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。某些认为，在宣传策略上，黄酒与白酒的区格应该是在健康这个问题上，但是酒作为日常消费品，消费者更注重它的感官消费，如果仅仅是为了健康，那黄酒在宣传引导上又怎么敌得过“生态酒”之称的葡萄酒和“液体面包”之称的啤酒？消费者为什么消费水井坊、国窖1573，是因为他们有良好的保健功能？消费者看重的是他的品牌！但是品牌也有价格瓶颈：如果水井坊叫“全兴古窖”，消费者愿意花400元甚至更多钱去消费吗？丰谷的90年窖龄酒售价也不过100余元，古越龙山、会稽山也有30年陈酿，也有价格过千的产品，但是有多少人消费呢？这就是品牌瓶颈！因为消费者认为这个品牌就只能是低价产品。是通过策划、制定和传播出自己的理念识别（亦称MI）、行为规范（亦称BI）、视觉识别系统（亦称VI），在市场中赢得显著而长久的竞争优势。视觉识别系统VI是企业理念在视觉媒介上的表现，英文为Visual Identity，简称VI，即通过标志、标准色、标准字体及企业的环境、建筑、服装、交通工具、产品、包装、广告、办公用品等形成的视觉上的企业形象。VI是CI静态的识别符号系统，它包括基本要素系统（企业标志、标准字体 、 标准色及其相互组合排列的标准与规范）和应用要素系统（企业内部应用要素一般包括产品、包装、环境、建筑、服装、交通工具、办公用品等；企业外部应用要素一般包括企业对外宣传、广告、营销等）。 在视觉感知上，VI具有具体、准确、形象、鲜明的特点，其设计内容涵盖了企业内外所有与人接触的工具和媒介。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略瞄准消费者需求消费者所愿意支付的成本消费者的便利性与消费者沟通1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4Rs（关联、反应、关系、回报）营销1、与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。2、提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场