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《市场调查与研究》复习大纲 各章思考题： 市场营销调研概述（重点） 市场调研在企业的市场营销中起到了什么样的作用？ 1)?? 有利于企业发现市场营销机会2)? ?有利于企业制定正确的营销管理战略决策3)? ?有利于提高企业的竞争能力4)? ? 有利于企业对其市场营销与策略进行有效控制5)? ? 有利于企业目标市场的培育与巩固 原始资料是为解决特定问题而专门收集的资料包括调查资料、观察资料和实验数据。 比较项目 原始资料 次级资料 收集目的 为了手中的问题 为了其他的问题 收集程序 非常费劲 快且容易 收集成本 高 相对较低 收集时间 长 短 研究者何时需要寻找次级资料？为什么？ 因为次级资料同原始资料相比，有成本低，时间省等优点，如果有现成的次级资料可供采用，应当尽可能首先采用次级资料，以降低研究成本，节省研究时间，而且即使无法采用次级资料，通过收集次级资料也可以为收集原始资料的研究设计提供很多参考，所以在确定收集原始资料的方法之前，要全面调查次级资料。 如何评价次级资料？为什么这种评价很重要？ P122 研究的目的？ 研究的内容？ 研究的方法？ 信息的来源？ 数据收集的时间？ 与其它同类信息的一致性如何？ 次级资料的搜集步骤有哪些？ 第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容； 第2步：列出关键术语和姓名； 第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻； 第4步：对已找到的文献进行编辑和评价； 第5步：请教权威人士。 原始资料的收集（重点） 简述访问法的类型。 人员访问：入户谈问 拦截访问 经理访谈 非人员访问：电话访问 邮寄调研 新型的访问方式：因特网访问 计算机辅助访谈 人员访问具体有哪些优缺点？试举出一个适用面访调查来进行的市场调查项目。 电话访问具体有哪些优缺点？试举出一个适用电话调查来进行的市场调查项目。 邮寄访问具体有哪些优缺点？试举出一个适用邮寄调查来进行的市场调查项目。 简述观察法的优缺点。 优点：从被调查者和调查者的双向来看真实性较高。 缺点：（1）对许多心理因素无法观察到质要求较高? 实验法和访问法以及观察法有本质的区别： 在访问和观察中，调研员是被动收集数据 在实验调研中，调研员是主动控制自变量 描述性调研：访问法、观察法、审计、分析财务记录等。 实验法：在研究中，通过控制某些实验条件，使一个或多个自变量能够受到操纵，从而对关于应变量的某个假设经行验证。分类： 非正规设计－古典实验设计 特点：耗资小且容易操作 无控制组的事后设计 有控制组的事后设计 无控制组的事前事后设计 有控制组的事前事后设计 正规设计－统计实验设计 特点：得到结果准确，耗资较大 完全随机化设计 分组随机设计 拉丁方格设计 复因素设计－析因设计 什么是实验的内部有效性和外部有效性? 问卷设计方法（重点） 什么是调查问卷？它有何主要作用？ 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求、按照一定的理论假设设计出来，有一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成的，向被调查者搜集资料的一种工具。 问卷有哪些基本类型？ 1.使用方法不同：自填式 代填式 2.问卷的发放方式不同：送发式 邮寄式 报刊式 问卷设计的基本结构包括哪些部分？ 问卷标题 ：问卷标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 问卷说明（说明信） :项目说明词 作业记录 访问员保证书 c) 被调查者基本情况: 指被调查者的一些主要特征。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析. 1. 受访者背景资料 2. 甄别问卷 d) 调查内容: 是调查问卷中最主要的部分，指具体调查问题及其答案 内容主要包括： 对人们的行为进行调查。 对人们的行为后果进行调查 对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查 e) 编码（板书）: 1.将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，便于计算机处理和统计分析。 2.在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。 3.通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 f) 问卷（访问者）编码 g) 问句及问题编码 h) 结束语（其它）: 1.对被调查者表示感谢，征询对问卷设计和调查本身的看法和感受； 2.设计有关调查过程的问题。 试对比分析开放式问题与封闭式问题各自的优缺点？ 1)开放式问卷指所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自