[市场营销重点.docxVIP

市场营销定义：菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程，即指以满足人类各种需要和欲望为目的的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。特点： 1.市场营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利性的组织和个人； 2.一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务； 3.市场的营销对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销； 4.市场营销是在一个动态环境中的活动。市场营销管理定义：市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。企业市场营销管理哲学（观念）的演变： 1.生产观念（The Production Concept） 2.产品观念（The Product Concept） 3.推销观念（The Selling Concept） 4.市场营销观念（The Marketing Concept） 5.社会营销观念（The Social Marketing Concept）生产观念Production Concept市场宏观营销环境内容：一、经济环境（一）世界经济环境（二）国民生产总值（三）个人收入、个人可支配收入和个人可自由支配收入（四）汇率变动二、政治和法律环境（一）政治环境（二）法律环境三、人口环境（一）人口总量因素（二）人口地理分布因素（三）人口年龄因素（四）人口收入分布因素?四、自然环境五、科学技术环境六、社会文化环境（一）核心文化和价值观念（二）亚文化（三）动态文化市场微观营销环境：一、企业内部环境（一）企业的规模和实力（二）企业的经营机制二、供应者三、营销中介四、竞争者竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：1、愿望竞争者（Desired Competitors）2、属类竞争者（一般竞争者）（Generic Competitors）3、产品形式竞争者（Product Competitors）4、品牌竞争者（Brand Competitors）五、顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府（非营利组织）市场国际市场社会公众公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴趣的团体及个人。企业面临的公众主要有以下7种：1、金融公众（融资公众）（Financial Publics）2、政府公众（Government Publics）3、媒介公众（Media Publics）4、社区公众——地方利益公众（Local Publics）5、社团公众——市民行动公众（Citizen Action Publics）6、一般公众7、内部公众消费者市场的特点（一）广泛性（二）分散性（三）复杂性（四）易变性（五）发展性（六）情感性（七）伸缩性（八）替代性（九）地区性（十）季节性影响购买行为诸因素：一、政治因素（一）政治制度（二）国家政策二、经济因素（一）经济宏观环境因素（二）消费者个人经济环境三、社会因素（一）参考群体（二）家庭（三）角色与定位四、文化因素（一）文化（二）亚文化（三）社会阶层五、个人因素（一）年龄（二）健康状况（三）职业（四）性别六、心理因素（一）动机（二）知觉（三）学习（四）态度消费者购买决策过程一、需要认识（一）消费者需求心理的规律（二）消费者需求的特征1.层次性 2.差异性3.引导性 4.伸缩性5.关联性和转移性 6.整体性（三）消费者需求动机的表现1.求廉 2.求名3.求实 4.求新5.求美二、信息收集（一）关注的两种状态 1.有意识地注意 2.积极地收集（二）四种信息来源 1.个人关系来源 2.公共来源 3.个人经验来源 4.商业来源三、可供选择的方案评估消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类的不同品牌加以评价并决定选择。（一）消费者评估流程（二）启示四、购买决策顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策等。五、购后行为顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥的态度，决定了相应的购后行为，企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。组织机构购买行为特征：1.购买者少