精读透视沃尔玛的营销战略.doc

精读：透视沃尔玛的营销战略 沃尔玛，一个实实在在的企业帝国，如今在美国已有3500家，在其他国家已有1100家连锁店，全球雇员1200万人，并连续三年排名《财富》杂志世界500强企业榜首。同时，沃尔玛连续四十余年高速扩张，每隔十年就上一个台阶，直至今日仍未停止。是什么导致沃尔玛如此成功？它的营销策略功不可莫。 0 Y t$ v# l G- r \2 o0 S　　 d( E+ F w) D z% \　　本文索引： * s6 `2 {+ e5 |- x　　 5 [. d% J6 y) q4 a) X　　1.选址方法 1 l- b$ j9 N. ~7 ]　　 5 i6 `) N8 G- v ] y) n　　2.广告策略 9 R6 S1 q9 x5 G/ |, s　　 : U2 l3 q0 k V　　3.服务策略 ; q- Z u1 G3 R4 N/ k　　 , M3 h! _# e+ @; O0 c% O　　4.价格策略 6 O; r4 h- f1 J??a; `+ w5 s2 e. d　　 5 v h5 V8 d! H! ]　　5.竞争策略 * r. A. [% T } y9 I3 x% r　　 ! Q: P z3 |3 T0 u　　6.危机策略 - H, M9 _9 G7 F! r　　 9 l/ H Q. y2 m+ J$ c9 T1 Z5 c4 {: W　　7.全球战略 * f! s9 T# w m5 m/ j- w6 j　　  [% S6 A/ n1 T3 ` `3 J　　8.中国战略 3 s! l. _0 y! b, Q1 i9 @( B　　 $ [( d( W$ B+ `2 g* W4 w??X/ ?________________________________________6 _ m- D) O l$ A+ ?$ E( t1 ^ r　　 8 a. S* I2 m+ |+ o　　一.? ?选址方法 9 y# c Q+ r5 p　　 3 I% f+ m9 f) b　　选址对于零售企业来说是关系到企业成败的一个重要环节。广告、价格、顾客服务、产品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售战略组合中灵活性最差的要素，因为零售商店的选址本身资金投入大，同时又与企业后期经营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期约束。 / n# u+ n( h* Y( O$ ? j! T　　 3 r/ A y, v- `0 o# d S　　对于沃尔玛而言，假如它为追求投资最小化选择租赁的方式，而不是购买土地自己新建，它的投入仍然会是一笔很大的开销。因为除在合同期内需要支付租金以外，沃尔玛还需在照明、固定资产、门面等方面投入。对于沃尔玛这样的连锁零售店来说，由于其大多数的单店规模较大，位置固定，资金投入量大，合同期长，所以不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。而如果沃尔玛自己购买土地新建商店，更难以变动。合适的买主通常很难寻找，需要花数月，甚至更长时间。一家商店若搬迁，会面临许多潜在问题：首先，可能流失一部分忠诚的顾客和员工，搬迁距离越远，损失越大；其次，新地点与老地点的市场状况不同，可能需要对经营策略进行调整；再次，商店的固定资产及装修不可能随迁，处理时如果估价不当，也会造成资产流失。 8 O( v( x% V6 y M; }: A f, V　　 * o1 V5 ]??L??E* I* | M5 L0 ?　　这些因素使零售商店的选址变得异常重要，特别是外资零售企业在这方面表现得极为慎重。沃尔玛在进入中国之前，就对中国市场进行了长达数年的深入细致的市场调查。其实早在1 9 92年，沃尔玛就已经被获准进入中国，但是沃尔玛在1 9 9 6年才在深圳落户，在进入中国之前它一直在对当地商圈的交通、人口、竞争状况和市场发展格局进行考察，以便于选择一个好的店址。 ! Y( R* q! C8 c$ i8 z　　 + B! W0 c% h9 s2 c f7 l( T- R8 G; T　　随着越来越多的店铺的开发，沃尔玛总结出了一套自己的选址经验，并在新店的选址过程中遵循这些经验。 + m+ u/ ~; [: @9 J4 J9 b h1 {　　 ]# p( j. {( ]$ _; U7 n0 s　　??7 }8 c) q- G1 i; V0 h# t+ V+ \　　 2 T* x9 S# n3 H7 X+ R$ t+ N- z* ~　　△从连锁发展计划出发 0 \: n/ Q: c, ` ^　　 0 w5 U/ o% \9 U; ^$ P( _4 J　　沃尔玛设立门店要从发展战略出发，通盘考虑连锁发展计划，以