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市场营销通论重点产品的概念A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want of need, including physical goods, service, place, persons, organizations and ideas.产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括有形的产品、服务、人员、地点、组织和创意等。市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。现代市场营销学的产品观，不再单纯是某种具体的物品或者某项具体的服务，而是一个人内涵与外延统一的整体，是一种整体产品的概念。有形产品附加产品整体产品的三个层次核心产品：顾客真正要购买的实质内容。有形产品：核心产品借以实现的形式。包括：品质、特征、款式、品牌、包装。附加产品：购买产品时同时提供的服务和利益。Effective marketers therefore see themselves as providers of product benefits, not merely product features.The marketer prepares an augmented product that exceeds customer expectations.产品组合决策产品组合是一个特定的销售商售给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。产品线是密切相关的一组系列产品。产品项目指企业生产和销售的各产品类别中的某一特定产品。产品组合需要把握的四个概念宽度指该企业具有多少条不同的产品线长度指它的产品组合中的产品项目的总数深度指产品线中的每一产品有多少品种关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合宽度、长度、深度、关联度市场营销的战略意义企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业营销，实行多角色经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角色经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品的项目、花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联度（即使各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切相关），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。产品线延长的两条途径：产品线延伸、产品线填充产品线延伸：超出其现有的产品线范围来增加它的产品线长度。产品线延伸方式：向下延伸（在高档产品中加入低档产品）、向上延伸、双向延伸产品线填充：在现有产品线范围内增加一些产品项目。品牌决策什么是品牌品牌是一种名称、属于、标记、符号或设计，或是它们组运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌构成：品牌名称、品牌标志品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分。品牌从本质上说是传递一种信息。品牌是识别制造商或销售商。品牌无论名称、商标、标记还是其它象征，是卖者向买者在特色、利益、服务方面的承诺。品牌输送的是一种质量保证。商标是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分.商标的作用：标明商品来源，便于购买。维护企业正当权益，保护企业的形象和信誉。监督和保护商品质量，保护消费者利益。促进商品销售，创立企业优质品牌。品牌与商标：他们都是无形资产，都具有一定的专用性，其目的是为区别于竞争者。品牌归属决策制造商品牌中间商品牌许可品牌中间商品牌的好处可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁制造商）进货成本较低，因而销售价格较低，可以扩大销售，获得较高利润。制造商与中间商竞争零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零售市场。大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。中间商品牌的价格通常定得比制造商价格低。家族品牌决策个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称企业名称与个别品牌名称并用个别品牌好处：企业的整个声誉不致受其某种产品的声誉的影响。企业生产或销售许多不同类型的产品时，单独使用不同的品牌名称较好。企业生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。品牌延伸决策：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。包装决策包装作用：保护产品使用价值；便利经营和消费；便于识别产品；促进产品销售包装策略统一包装：相似的颜色、图案，具有共同特征。配套包装：利于消费又可扩大销路。再使用包装：原包装的产品使用完后，包装物可以继续使用。附赠品包装：在包装内附