《市场营销管理191P.docVIP

市场营销管理第一节市场营销的核心概念一市场营销的产生产生的时间和地点独立学科出现的标志产生和应用的客观条件二市场营销学研究的对象企业等组织在市场上的营销活动及其规律性它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程三市场营销的有关核心概念Defining Marketing Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating offering and freely exchanging products and services of value with others 1营销个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程2 市场 Market  人口购买力购买意愿3 简单的营销系统Marketing process 4 营销管理为了实现各种组织目标创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析计划执行和控制任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平时机和构成营销管理就是需求管理负需求扭转需求无需求创造需求潜在需求实现需求下降需求恢复需求不规则需求调节需求饱和需求维持需求过度需求限制需求有害需求消除需求 5 营销组织架构图6 营销者的任务和决策选择目标市场市场定位产品开发价格制订分销渠道实体分销信息沟通促进销售第二节市场营销理念的演变一生产观念Production conceptConsumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品生产观念的假定1生产观念的假定2生产观念的假定3出发点经营思想关注要点销售手段追求目标局限性1局限性2局限性3适应场合我生产什么你就要什么只抓劳动纪律不管市场找市长不找市场注意自己的规模和级别项目完成产品过时皇帝的女儿不愁嫁一切按我的方便行事忽视产品包装和品牌过分追求大规模忽视花色品种二产品观念Product conceptConsumers favor products that offer the most quality performance or innovative features 产品观念坚持认为消费者喜爱品质性能最佳的产品在产品导向的组织中其管理阶层通常致力于制造优良产品并不断地加以改良产品观念的假定1产品观念的假定2产品观念的假定3出发点经营思想关注要点销售手段追求目标局限性1局限性2局限性3适应场合酒好不怕巷子深可望不可及无人喝彩精益求精抱住过时的产品不放照葫画瓢急功近利信奉产品广告效益三推销观念Selling conceptConsumers will buy products only if the company aggressively promotessells these products 推销观念认为如果不对消费者采取促销活动则消费者不会大量购买该组织的产品因此组织必须采取积极的推销与促销措施推销观念的假定1推销观念的假定2出发点经营思想关注要点追求目标局限性1局限性2局限性3适应场合今是你要也得要不要也得要评奖满天飞不择手段吹牛不打草稿高额回扣四市场营销观念Marketing Concept Focuses on needs wants of target markets delivering value better than competitors 达成组织目标的关键在于如何决定目标市场的需要与欲望并设法比竞争者更有效率更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务营销观念的假定1营销观念的假定2资料消费者的声音日本电通的调查发现五六十年代10个消费者只有一种声音七八十年代10个消费者十个声音九十年代以后1个消费者十个声音营销观念的假定3出发点经营思想关注要点追求目标案例宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司70年代成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库把用户意见及时反馈给产品开发部以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良力求从产品质量配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉汰渍后已做了60多次改进营销与推销的区别资料丰田企业的经营哲学顾客第一销售第二生产第三有消费者才有销售者有销售者才有生产者局限性1局限性2局限性3对资源的浪费环境污染五社会营销观念Social marketing conce