《宝洁之路新1.docxVIP

宝洁之路宝洁的发展之路1886年1961年1990年1991年企业成功实践：关键成功实践之一：不留市场空白的多品牌运作宝洁品牌运作的最大特点是包揽全局，抢占市场空白。根据消费者需求，采用多品牌战略一网打尽市场同类产品，各品牌在统一资源平台的支撑下，优胜劣汰，胜者生存。1. 迎合消费者需求，对市场变化反应准确灵敏“让消费者来决定”，是宝洁决定将哪些产品推向市场的理念准则，要明确商家提供给消费者的是其自身确实所需的产品，而不是企业自认为其所需要的东西。了解消费者需求，尊重消费者需求，从而迎合需求、进而创造需求，宝洁在这方面可谓游刃有余，市场研究工作从理念到具体落实，都走在了其他企业的前面。宝洁的市场研究部门成立于1925年，距今已有84年的历史。经历了现场问卷调查、电话访问等方式，今天的宝洁凭借成熟的市场研究技术、专业的研究人员、广泛的信息来源渠道，以及强大的数据库，确保自己能够准确、迅速、有效地把握消费者的实际需求，迅速做出应对。2. 多品牌战略，一网打尽同类产品宝洁将多品牌战略发挥到了极致，它遵循一个基本逻辑：如果某一产品类别还有剩余的市场空间，那么这个空间也要有宝洁的产品。比如，在洗发护发市场上，宝洁在中国区就拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐五个品牌。重要的是，这些产品的细分定位不同，目标顾客也并不重叠。宝洁成功的多品牌战略具有诸多优点：第一，多品牌的产品覆盖了不同市场分区的顾客，满足顾客多种需求。第二，多品牌产品可以在零售终端占据地利优势，提升销量，增强在终端的话语权。第三，多个品牌可以共享渠道、资源和经验。第四，以攻代守，王者制胜。进攻是最好的防御，与其让对手的产品来与自己的产品竞争，不如让自己的不同品牌占领市场的各个角落，对内推行优胜劣汰，在市场检验的压力下各品牌不断取得成长，留下的是最好的，巩固宝洁市场地位；对外形成多品牌对竞争对手的合围之势，使得公司在该产品大类上处于领导地位。第五，多品牌战略可有效分散风险。3. 各品牌设立独立小组，自谋出路打天下多品牌战略的成功，不是说仅有这一理念就可以帮助企业赢得市场，更重要的是要有切实有效的配套管理措施，才能发挥多品牌战略的优势。这一点宝洁也不例外，自1931年品牌管理作为一项组织结构被确定下来，其就成为公司最重要的活动。品牌经理也成为公司最重要的精英团队，其运作管理的核心思想是各品牌设立独立运作小组，在整合共享资源的基础上，各自谋政，赢得市场才能赢得自己生存和发展的权利。具体到运作管理过程，我们以润妍品牌为例看一下其从小组成立、市场调研、产品开发到市场推广等主要方面，宝洁所进行的努力：宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理1人，助理经理2人，秘书1人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调；包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；1999年9月润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”；为了更好地推广，针对18～35岁的女性，宝洁专门建立网站进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广案例。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。关键成功实践之二：所向无敌的全方位营销一提到市场营销，在日化领域宝洁可谓是这方面的翘楚，之所以取得如此成就，不是因为偶尔的契机与机会，或者是单一的策略、技术或手段，而是整个营销管理的环环相扣，多年锤炼，才能达到今天的影响力。关键成功实践之三：内外兼修，占领日化产业技术高地产品研发关乎产品质量、产品的创新性，某种意义上可以理解为是产品生命力的持续保证，对于日化领域来说也是一样的道理。而宝洁在此方面所取得的成功，不仅是依靠巨额投入的自主研发，而且还有效引入外来资源，从而提高自己的研发能力，驱动新兴事业的成长。雷富礼新政雷富礼在危机中走上宝洁最高领导人的位置。在当时人心惶惶的局势下，雷富礼做出的第一个举?就是稳定宝洁各利益相关者的秩序，当务之急是稳定投资者和员工。对于资本市场，雷富礼给投资者信心。稳定了局面以后，雷富礼抛弃了德克雅各的激进做法。他坦诚面对现实的问题，如成本过高等，将目标集中在提高股东总回报率方面，采取了三项措施来实现公司绩效。雷富礼采取的长期和短期举措包括：第一项，相对于德克雅各关注于推出更多新产品，雷富礼收缩战线，采取集中战略或大品牌战略；第二项是打破宝洁的围墙，与外界联合创新；第三项是调整高管团队；第四项，延续宝洁之前进入的美容产品和保健品领域，并进行了大手笔的收购；第五项，关注成本结构，将公司不擅长的