《如何提升超市客单价.docVIP

如何提升超市客单价 客单价，一般来说就是顾客平均购物金额。假定有效客流不变，提高销售的唯一方法就是提高客单价。其决定因素有二： ●顾客属性，包括顾客生活水平、消费能力、购物习惯等。 什么决定顾客属性？最直接的就是选址，当然商店定位、售卖环境风格也有影响。这些都是建店前要考虑的大问题，在此不作探讨。 ●商店属性，包括卖场规划、商品价格、商品结构、商品陈列、促销活动、顾客服务等。从这个角度提高客单价，有两个基本途径：一是提高来店顾客购买商品的单价，也就是创造让顾客购买高单价商品的机会；二是增加顾客单次购买商品的个数。 在不知不觉中提高客单价水平 在中国，大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是，既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提高购物单价。 根据品类角色来定价 商品在门店里有不同的角色。角色不同，身价也不一样。 目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分要天天平价（Everyday Low Price），其敏感单品的价格一定比其他零售商低。 而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。 季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。 便利性商品是拾遗补阙的，以满足顾客一次性购足的需求，其价格往往不敏感，不必采用煽动性价格。 品类之下也可效仿 根据品类角色确定价格，可以深化到次品类，甚至次品类中的品牌，以获得更高的客单价和更多的利润。 例如，口腔护理类中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的价格策略。 64%的购物者只购买牙膏，这使得牙膏类似于目标性品类，因此可以适当调低其利润。而牙刷的购买频率较牙膏低，价格敏感性也小，类似于常规性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔护理产品的销量很小，类似于便利性品类，可以采用每日合理价格，以维持较高的毛利。 那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢？请看表1的真实数据试验。其中，场景2不仅获得了更高的毛利收入（相对于销售额，这才是超市的真实收入），还获得了对中华牙膏和高露洁牙膏供应商更强的谈判力。 其实，产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同，你不必把精力花到所有单品上面。目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高，可以做得比较深入，细分到单品。但便利性品类细分到次品类/品牌层面就足够了。 价格带中塞进高价货 以定价提高品单价是基本功，我们还可按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。 比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现他们对品单价的操作手法截然不同(见表2)。 购物心理调查显示：人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以家乐福最低定价5.9元，在这个价位上提供两个单品，让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。 调查还显示，一双拖鞋20元以上就有些高了，所以家乐福27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品（后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵）。 反观好又多，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。 如何跟价 现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍（参见本刊2005年9月号《查价：不能不查，不得不查》），往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低，店里立刻跟进。但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价—更多的时候是为了涨价！是为了提高毛利率水平！ 一些外资大卖场制定出商品价格之后，马上就出台应对竞争的“跟价指数”。什么是跟价指数？它是你的价格与对手价格的比值，比如跟价指数95%，意思是对手的价格现在调低为10元，则你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中，无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。 跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数。请注意：跟价指数不一定低于100%。 家乐福C类商品的跟价指数高达130%！这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。 抓住一切机会主推高价格、高价值商品 某门店身处的社区购买力强，希望能够吸引月收入2000元以上的购物群。实际上门店也做到了。但分析其卫生巾品类，却发现该品类吸引了大量1000元以下收入的人群。也就是说，门店花费很多精力吸引来的中高收入群，却不在该门店购买卫生巾。 查找原因，发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知名的品牌。 门店立刻着手优化卫生巾品类，陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列，并配以柔和的粉红色，促销也开始侧重一些高值