B2C购物网站2014年“双十一”营销策划对比..doc

B2C购物网站2014年“双十一”营销策划对比 天猫 主题：①尚天猫，就购了②“双十一”购物狂欢节 广告覆盖面：①传统媒体主要选择了电视频道； ②网络媒体基本实现了全覆盖，主要包括浏览器、网络视频、网络游戏、微博、搜索引擎、门户网站、官方网站等等。 主要亮点：①“双十一”商标使用权保护；②强化“双十一”创始人的形象；③销售额竞猜④明星效应；⑤合作商家全力支持。 小结：①天猫占据了B2C市场50%以上的份额，在广告营销方面自然也是大手笔。从“高大上”的央视频道，到各种屌丝汇集的社交网站，广告信息就像空气一样渗透进网民生活的点点滴滴；②多渠道维护自身的“双十一”创始人形象，在“双十一”商标使用权保护战中进退自如，尽显大家风范；③销售额竞猜贯穿“双十一”的活动前期、活动预热期、活动执行期、活动后续期全部四个阶段，可以持续保持活动的热度；④贝克汉姆、苏菲玛索、恒大球星、高圆圆等国际国内明星扎堆支持阿里巴巴，帮助天猫轻易就占据了头条，赚足了人气；⑤有实力的大牌商家把“双十一”的主战场都设在了天猫，其他B2C电商都成了第二战场。这些大牌商家在动用自身资源来宣传自己“双十一”活动的时候，都不无例外的镶入了“天猫”两个字，帮天猫做了很多免费高质量的广告；⑥天猫的双十一营销就像武林高手的真气，无处不在、绵里藏针。 京东商城 主题：“真.正.低” 广告覆盖面：①和天猫一样，京东广告也做到了传统媒体和网络媒体的全覆盖；②京东在第一社会化媒体——新浪微博相对沉寂。 主要亮点：提前截流+促销延长 小结：京东在11.11“猫狗大战”中完败①在双十一活动中的定位发生偏向，过多的关注对手怎么做，而自己的创新又不多。②主题不对，枪口就歪了，“真.正.低”针对的应该是淘宝系卖家，而“双十一”活动的主战场在天猫，阿里巴巴今年双十一活动的所有广告营销用的都是“天猫”，很少提及“淘宝”。在整个双十一的大环境，“真.正.低”这个主题没有能够做到强势冲击消费者，同时还得罪了天猫和天猫上的大卖家。京东不仅枪口歪了，拳头也打在海绵里了。③对“双十一”商标使用权争议的应对策略偏颇，被天猫牵着鼻子走。更奇怪的是，事件发生后整体营销好像中断了，没有出现让消费者尖叫的逆向策划。这是猫狗大战的分水岭。④傲慢，舍不得放下身段，白白浪费了营销性价比最高的新浪微博，白白浪费了新浪微博的社会化功能，使得自己面对竞争对手挑衅的时候反应总是慢半拍；⑤B2C消费已经从价格驱动逐渐转入服务驱动，简单粗暴的打折营销方式越来越难打动消费者。⑥B2C市场格局很难在短时间内发生大的变化，各个电商有自己的优势，整个电商环境还有很大的创新驱动的空间。 苏宁易购 主题：①苏宁O2O购物节②爽十一首席惊喜官 广告覆盖面：①线下门店的同步宣传；②官方网站；③加大了在新浪微博的宣传；④广告覆盖面和广告密度小于天猫和京东。 主要亮点：①O2O购物节时间跨度大；②“爽十一首席惊喜官”接地气，聚人气。 小结：①没有天猫的轰轰烈烈，也没有京东国美式的叫嚣，苏宁易购按自己的节奏平静有序而不失热烈的把自己的O2O购物节巧妙的融入双十一大环境中；②买二付一更直接更有冲击力；③高管担任惊喜官，表明了苏宁亲近消费者的态度，拉近了品牌和消费者之间的距离，增强了消费者的粘性。④苏宁易购正慢慢向服务驱动靠拢。 唯品会 主题：双十一女王的盛宴 广告覆盖面：①能覆盖到女性消费者的媒体；②重视新浪微博的社会化作用。 主要亮点：女性社区话题多 小结：很少参与网络口水战。专注于产品，能真正给消费者带来良好的购物体验。 国美在线 主题：真战11.11 广告覆盖面：①线下门店的同步宣传；②官方网站；③重视新浪微博的社会化作用。④广告覆盖面和广告密度小于天猫和京东。 主要亮点：①提前截流+促销延长；②敢说敢做。 小结：①指名道姓的挑战京东商城，这一促销战术显得简单粗暴，缺乏创新。消费者构成在变化，价格驱动渐行渐远，服务驱动是大趋势。作为一个电商，国美在线缺乏共享的互联网思维。②在价格越来越透明的互联网时代，各个商家最后要比拼的还是以用户体验为核心的综合实力。 亚马逊中国 主题：亚马逊11.11折学 广告覆盖面：①官网②新浪微博③其他媒体曝光率较低 主要亮点：①kindle电子书阅读器②fire平板电脑③图书④双十一货到付款 小结：不适应中国式促销，双十一活动参与度只能用蜻蜓点水来形容。 当当网 主题：当当15年，大闹15天 广告覆盖面：①新浪微博作用大②官网③其他媒介曝光率不高 主要亮点：①新LOGO②新理念“敢做敢当当” ③新卡通形象“当当猴” 小结：①转型尚未成功，当当还需努力；②太过依赖李国庆的个人魅力；③当当=图书，这是大多数消费者的第一认知。 易迅网 主题：11.11易迅网来真的 广告覆盖面：无论线上还是线下，广告曝光率非常低。 主要亮点：①提前截流