现代市场营销与管理战略题库.ppt

5．完全覆盖 企业提供各种产品以满足各个细分市场的需求。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 八、 产品 （一）产品的整体概念 科特勒 产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。 产品有三个层次： 整体产品的三个层次 基本效用 与利益 包装 特色 式样 品质 品牌 安装 服务 保证 免费运送 提供信贷 附加产品 形式产品 核心产品 （二） 产品的生命周期 一、产品生命周期的模式 1．产品生命周期的概念 产品生命周期 是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。 注意： 产品使用寿命 产品从投入使用到报废为止所经历的时间过程。 2．产品定义范围 产品种类 具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长 产品形式 同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之 产品品牌 生产或销售的特定产品，其生命周期最短 3．产品生命周期的基本模式 金额 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润额 营销策划中要利用的九大心理要素 固定的思维模式与行为模式 对比原理 互惠原理 （给予与索取） 拒绝---退让 承诺和一致 社会认同与关联 权威与盲从 伪真诚 稀缺原理 固定行为模式-----启动特征 绿松石案 珠宝店老板的指示条 滞销品---绿松石降价推出， “现价乘二分之一”。 经理看成现价乘二 ，绿松石被抢购一空 “昂贵=优质” 价与质成正比 人们所处的环境： 节奏快 竞争压力大 关系复杂- 走捷径 提高效率 别无选择 （一）机会与威胁 1．概念 机会 在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。 威胁 在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。 2．机会与威胁矩阵分析法 （1）机会矩阵 1 2 3 4 成 功 概 率 高 低 大 小 吸引力 （2）威胁矩阵 1 2 3 4 发 生 概 率 高 低 大 小 严重性 （3）企业业务评价 理想业务 高机会、低威胁的业务 冒险业务 高机会、高威胁的业务 成熟业务 低机会、低威胁的业务 困难业务 低机会、高威胁的业务 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 威 胁 水 平 低 高 高 低 机 会 水 平 （二）优势与劣势 1．概念 优势 与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力 劣势 与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足 2．优势与劣势分析法——价值链分析法 优势： 独特的竞争能力 雄厚的财务资源 熟练的竞争技巧 知名的市场领导者 可信赖的产品 成熟的发展战略 规模经济的水平 先进的技术 成本优势 产品更新能力 管理水平 其他 优势： 独特的竞争能力 雄厚的财务资源 熟练的竞争技巧 知名的市场领导者 可信赖的产品 成熟的发展战略 规模经济的水平 先进的技术 成本优势 产品更新能力 管理水平 其他 劣势： 缺乏清晰的战略方向 低劣的企业形象 陈旧的设备 低利润率 缺乏管理人员 缺乏关键技术 内部营销问题 RD落后 产品种类窄 竞争弱势 缺乏营销能力及技巧 财务资源短缺 其他 评估信息 需求 发布信息 内部报告 系统 市场营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境 因素 市场营销决 策支持系统 市场营销 情报系统 市场营销 调研系统 市场营销 经理 分析 规划 执行 控制 市场营销信息系统 市场营销决策和沟通 六、市场营销信息系统 七、细分市场 与目标市场定位 目标市场营销 ( STP营销 ) 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 定位 Positioning 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 1．概念 市场细分 在市场分类的基础上，根据顾客需求 的特点，将顾客分成不同的顾客群。每 个顾客群有着相似的需求。 异质性理论 求同存异 2．市场细分的作用 （1）有利于企业发现最好的市场机会 （2）有利于企业提高经济效益 3．市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可