市场营销第三章绪论.doc

第 3 章 市场营销战略规划 3.1 营销战略的涵义与企业营销战略体系 3.1.1 企业市场营销战略的涵义 “战略”一词，原为军事用语，即为作战的谋略。现代市场经济中，市场营销活动是整个企业经营的核心，因而市场营销战略在企业战略中的地位与意义显得尤为突出。企业战略是人们有意识、有目的制定的计划，反映了人们对未来行动的预期与主观愿望，并且包括了一系列(或整套)的决策或行动方式。所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 3.1.2 企业营销战略的特征 作为一种管理过程，企业营销战略的规划即是要在企业的目标、资源和动态的营销机会之间建立起适当的匹配关系，从而实现企业的持续成长和长期盈利目标。良好的企业营销战略能够令企业在特定市场中建立起足够的相对竞争优势，从而帮助企业赢得激烈的市场竞争；而错误的战略则很可能会危及企业的生存。 因此，在规划妥善的企业营销战略的时候，应当注意其以下特征。 1. 全局性 企业营销战略就像企业发展的蓝图，它是对企业市场经营全过程的管理，是对企业运营的全方位的管理。任何一个企业，总要遇到各种各样的情况，处理各种各样的问题，其中一些决策可能涉及整个组织范围，另一些可能只与局部利益并不完全一致，有时甚至会产生矛盾。这时就需要领导人把握事物的总体性，看清全局利益，运筹帷幄，制定有效的办法，作出正确的战略部署。 2. 长远性 企业在考虑战略问题时，并不是考虑短期内应该做什么，而是考虑企业在未来相当长的时期内的总体发展问题。评价一个战略优劣的重要标准之一就是看其是否有助于企业长期的发展。经验表明，企业营销战略通常着眼于未来3~5年乃至更长远的目标。这里我们讲的是企业在其营销管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在产业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回报率以及企业形象等。企业营销战略管理开始于企业家的战略思考，顺次为战略制定、战略执行、战略评价和控制、战略修订，然后是战略目标的达成。这样一个营销战略的过程，就是我们通常说的战略周期，如同人的生命周期一样，有始有终。它是一个完整的概念，具有长期的存在意义。因此，应当用发展的眼光来看待和制定企业的营销战略，而不是着眼于目前的短期效益。 3. 指导性 企业营销战略规定了企业在一定时期内的基本发展目标，以及实现这一目标的基本途径，指导和激励着企业全体员工努力工作。企业营销战略是企业的领导人对于企业发展方向以及发展途径的一系列规划，具有高度的指导性。企业内部的各项管理办法，都是建立在它的基础上。 4. 现实性 企业营销战略建立在现有的主观因素和客观条件的基础上，一切从现有起点出发。如果企业营销战略的建立脱离了实际，那它只是一个停留在空中的花园，根本没有实现的可能。正确的企业营销战略首先是建立在对企业的宏观环境和微观环境有一个良好的认识和把握的前提下，再由一个优秀的企业领导核心根据企业本身情况来进行制定。所谓的战略思考，从思维方式的角度认识，必然是理性思维和非理性思维的结合。 5. 竞争性和风险性 企业营销战略也像军事战略一样，其目的是克敌制胜，达到既定目标，获得市场竞争的胜利。竞争的结果是优胜劣汰，这是企业竞争的法则。因此，优秀的市场营销战略应能够为企业赢得市场竞争的差别优势。同时，由于市场信息的不对称性和非完整性，环境总是处于一个不确定的、变化莫测的趋势中，所以任何战略都有可能出现对事实估计的偏差，而这种偏差就会导致企业经营的风险。有时候，企业为获取竞争优势可能要面临由此带来的战略风险，这就是市场营销战略的“双刃剑”效应。市场竞争越是激烈，这种效应可能表现得越是明显，但这并不意味着高层管理者可以随心所欲，不需要战略。相反，更要求管理者能以冷静的眼光，根据变革的内部和外部环境调整、修正其战略。 6. 创新性 企业营销的创新性源于企业内外部环境的发展变化，因循守旧的企业战略是无法适应时代潮流的。企业未来时期的环境、市场、顾客、竞争对手以及企业自身，都不可能是现在的重复或简单的延伸。未来时期种种变化的迅猛、突发，变动的幅度、频率，变动的内容，往往是用现有的经验和知识所难以驾驭的。唯一的办法是以变应变，以创新求生存、求发展。 7. 适应性 企业营销战略虽然贯穿整个企业经营管理实践中，甚至影响和指导着企业的管理模式以及企业的其他各个方面，但是，营销战略也不能剥离它们而独自存在。在管理模式方面，企业营销战略不应脱离现实可行的管理模式的基础，管理模式也必须调整以适应企业营销战略的要求，两者是相辅相成的关系。同样，营销战略管理也不能脱离企业其他各个方面(包括企业其他职能性战略)的问题，