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第十一、十二章 调研样本设计 一、样本和抽样的基本概念 （一）调查总体与抽样总体 从市场调查的范围来看，将所有调查研究的对象的全体称为调查总体（简称总体），有时也可称为全域。 定义总体要明确这样几件事：总体的范围、性质和构成。 抽样总体是由抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合（简称样体）。 （二）总体单位和样本单位 总体单位就是构成总体的每一个单位。 样本单位就是抽样调查时被抽中的总体单位，也叫抽样单位。 一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。样本单位的多寡又称样本容量的大小，即所谓的大、小样本。 （三）总体指标与样本指标 根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标成为总体指标，用“X”表示。 根据样本中各样本单位标志值计算出来的综合指标称为抽样指标，用“x”表示。 指标经常使用的主要有两种，一种为平均数，另一种为成数。 成数一般用P（总体指标）或p（样本指标）来表示。 1．总体指标 （1）总体平均数。总体平均数是调研总体所研究标志的平均值，有简单式和加权式两种计算方法，其计算公式为： 简单式： （公式3-1） 式中：为总体单位标志值，为总体单位数目。 加权式： （公式3-2） 式中：为各组标志值，为各组总体单位数目，为组数。 （2）总体成数。总体成数是指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的个体数在总体中所占的的比重。总体成数计算公式为： （公式3-3） 式中：为总体单位数目，（或）为成数，、分别为两种表现的总体单位数。并且+=，+=1。 （3）总体方差和均方差。总体方差和均方差是用来说明总体指标变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。方差与均方差的关系是平方和开平方的关系，可分别计算平均数和成数的方差和标准差。 总体平均数方差和均方差的计算公式的简单式为： 简单式： （公式3-4） （公式3-5） 加权式： （公式3-6） （公式3-7） 总体成数方差与均方差的计算公式为： ==（-） （公式3-8） = （公式3-9） 式中：、分别为方差、均方差，其他符号含义同前。 2．抽样指标 常用的抽样指标有抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差，其计算方法与调研总体综合指标计算方法相同，只是计算公式中所采用的符号有所不同。 市场调研中，一般用抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差来推断总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。 （四）抽样框及抽样框的选择 抽样框就是所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。 最理想的抽样框起码具有下面的一些特点： 1.包含尽可能多的样本单位，即尽可能地将所有样本单位都包括在这个集合之中。 2.所有样本单位出现在这一集合中的概率相等，即在这一抽样框中每个样本单位出现的机会相同，从而保证每个样本单位被抽中的机会相同。 （五）调查误差和抽样误差 调查误差是指调查的结果和客观实际情况之间的偏离，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。 工作性误差，是在市场调查工作过程中，由于调查方案有缺陷、调查方法不科学、调查人员不诚实或者由于抄写、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。这种误差是能够通过采取一定措施来避免的。 代表性误差是指用样本代表总体、推断总体时产生的误差。代表性误差只在非全面调查中存在，具体又分为系统性偏差和抽样误差两种。 系统性偏差是由于调查者违背抽样的随机原则，人为地选择偏高或偏低单位进行调查而产生的误差，它是调查者通过努力可以力求避免的； 抽样误差则是在不违背随机原则的情况下，必然出现的误差，它是抽样调查固有的代表性误差。 抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响： 1．被研究总体各单位标志值的差异程度。 2．抽取的调查个体数目。 3．抽样调查的组织形式。 二、抽样调查的特点及程序 （一）抽样调查的特点 抽样调查主要有如下几方面的特点: 1．费用低、易推广。 2．质量高，可信度好。 3．时间短，收效快。 （二）抽样调查的适用情况 1．用于认识那些不能或难以采用全面调查的总体的数量特征。 2．用于认识不适宜进行全面调查，但又必须了解总体数量特征的事物。 3．用于认识不必进行全面调查的总体。 4．用于搜集灵敏度高、时效性强或时间要求紧迫的信息资料。 5．在核对和补充普查准确性时采用抽样调查。 此外，抽样调查和推断还可以用来对总体特征的某种假设进行检验，并判断这种假设的真伪，决定方案的取舍，为行动决策提供依据。 （三）抽样调查程序 1．界定调查总体及样本单位 一般来说，调查总体可以从以下几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、对产品或服务的认知程度等。 样本单位是抽样的基本单位，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等，我们明确了同质总体的特征，在市场调查的操作过程中还要选择合格的样本单位