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中国人口结构变迁中的营销机会肖明超 原创 | 2010-06-06 14:40 | 投票 标签： 肖明超?中国人口结构变迁中的营销机会 在世界各国，人口的变化一直都是精明的企业管理团队和投资者密切关注的重要问题。因为人口结构的变化，不同人口学特征的消费偏好的差异，会影响到整体社会的生产结构、消费结构和社会结构，聪明的企业一定会敏感的捕捉人口的内在结构及其变化趋势，适时调整企业的战略，并发现未来潜在市场机会。人口结构影响的消费结构人口发展是历史发展的前提，也是历史发展的产物，人口发展是人口数量和人口质量的对立统一运动，包括由人口出生、死亡而形成的人口自然再生产变动，人口迁移变动，社会构成变动，及制约人口变动的内在机制力量──人口结构及其变化；也包括人口质量由低级向高级的运动。社会人口的结构决定着人们的消费、储蓄和投资行为方式，影响商品与资产的价格，进而会影响乃至改变一个国家的经济格局。美国人口学家依据出生年代不同，把美国人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代、X一代和新新人类。所谓生育高峰的一代是指出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1961到1980年期间出生的人；新新人类是指1975年之后出生的人，其中又包括“Y一代”（出生于1981到2000年的“千禧一代”）和“Z世代”（2001年 -至今）。很多美国知名企业的崛起就是由于抓住了社会人口结构变化的契机，例如在二战后美国出现的“婴儿潮”是美国历史上的一个人口高峰，伴随着这次婴儿潮，上世纪五六十年代强生公司迅速崛起，成为全球婴幼儿用品的领头羊，而当这个“婴儿潮”的人口整体成长到青少年时代，麦当劳出现了；在这代人步入中年以后，人们的消费趋向引发了房地产市场的繁荣、人们的投资理财需求推动了美国股市的大涨和金融保险行业的迅速发展。一些品牌还按照整体美国社会人口结构的变化，及时调整营销战略，例如梅赛德斯-奔驰公司也是一个与二战后美国“婴儿潮”息息相关的品牌，梅赛德斯消费者主要是生于1946年至1962年间的人，在1986年，第一批婴儿潮人群步入“不惑之年”，梅赛德斯公司在美销量为9.9万辆，2006年，这批人年近花甲，梅赛德斯在美销量增长为25万辆，占全球总销售量的1/5，但是如今，梅赛德斯的消费者已经很老了，市场大大缩水。为了抓住“X一代”和“Y一代”消费者，梅赛德斯悄然雇佣了500名20岁到32岁的雇员，着手研究这一代人在节能性能、车型设计和广告等方面的喜好，并在营销上进行调整。对于企业来说，人口的改变是预测未来最可靠的指针之一，捕捉到这一点并加以利用的人可以从中大大获益。人口状况的变化包括人口数量、人口构成、就业、教育状况和收入变化，人口状况的变化对人们将购买什么商品、什么人购买和购买多少有着重大的影响，不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验，深入观察社会人口的变化，将可以帮助企业经营者和投资者准确定位目标市场，从而适应市场的变化。人口细分的价值尽管市场细分理论在今天得到了广泛的追捧，并以此发展出各种各样的市场细分方法，例如地理细分、消费者行为细分、价值观和生活形态细分等等，甚至在很多细分方法中，也不乏复杂的统计学和数量化的预测模型，但是这些细分似乎都不如人口细分更容易被理解和应用，因为其他所有的细分都是以人口学特征的基本变量作为基础，而细分后的目标消费人群描述的时候，依然要回归到人口学特征上，毕竟企业最终的营销管理活动还是要明确到具体的人本身。这充分说明，所有的市场细分如果最终不能落实到具体的人，一切都是空谈，从人口细分角度看待市场，才能让企业的营销管理具有可操作性和掌控性。对于企业来说，人口细分有助于把握消费者的生命周期，从而判断企业要不要进行产品创新或者调整营销思路。单就一个人而言，生命周期是从出生到死亡的变化过程，包括婴儿期、少年期、青年期、中年期和老年期等，而对一个国家来说，由于人口自然规律和国家人口政策，各个阶段的人口增长率是不均衡的，发现其中的不均衡状态，就可以找到企业人口意义上的细分市场。利用人口变量进行细分消费者市场成功的例子非常多，比如高露洁牙膏和牙刷，就分别建立了不同的生产线，以便能够为儿童、成年人和老年人提供产品；宝洁公司旗下的帮宝适将它的市场按婴儿成长的月为单位分为不同的消费者市场，而几乎所有奶粉企业都将奶粉化分为婴儿奶粉、幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而婴儿奶粉又按月划分为不同的阶段，这些都是人口细分所带来的成功案例。甚至就连性别特征都成为品牌实现差异化经营的指标，例如2006年，世界上第一款有性别之分的电视——Sony公司的Bravia电视诞生，充分阐释电视“男女”概念；原本中性的运动服装品牌阿迪达斯推出女性健身服饰Women Sleek系列以挑战自我；耐克