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第6章 市场调查资料整理 市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工，为分析研究准备数据。本章主要阐述市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法,主要包括审核、分类、编码、汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识, 并重点阐述原始数据和历史数据加工开发的思路。 [教学目的和要求] 了解市场调查资料整理的基本内容。 掌握原始资料加工开发的具体方法。 掌握次级资料加工整理的程序和方法。 掌握市场调查资料表现的两种方法，即统计图和统计表。 [教学重点和难点] 1、本章重点是原始资料、次级资料的加工、开发及整理；统计表和统计图的制作。 2、本章难点是次级资料的加工整理及运用相应软件在电脑上绘制统计表和统计图。 [课时分配] 本章2课时。 节 次 节 目 课 时 第一节 第二节 市场调查资料整理概述 原始资料加工开发 1 第三节 第四节 次级资料加工整理 市场调查资料陈示 1 总 计 —— 2 [教学内容] 6.1 市场调查资料整理概述 6.1.1 市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。 6.1.2 市场调查资料整理的内容 资料整理的基本内容包括以下三个方面。 数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确 保数据质量。 2．数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。 3．数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。 6.1.3 市场调查资料整理的原则 1．目的性原则：有针对性的加工开发。 2．核查性原则：注意事前、事中和事后的核查。 3．系统化原则：实行多方向、多层次的加工开发。 4．时效性原则：提高加工整理的效率，及时加工处理、传输和反馈。 6.1.4 市场调查资料整理的程序 1．设计整理方案 2．审核、订正调查资料 3．分组处理 4．统计汇总 5．数据陈示 6.2 原始资料加工开发 原始资料加工开发的基本程序。 6.2.1 原始资料的审核 1 审核的内容 （1）齐备性。检查收回的问卷或调查表的分数是否齐全，是否达到了样本量的要求。 （2）完整性。检查审核问卷或调查表填答的项目是否完整。并视不同情形作出处理。 大量问项无回答应作废卷处理。个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。个别问项大量无回答，可作删除此项提问。 （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。 逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待； 答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待； 乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏兴回答可作子样本看待。 （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。 若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响，则废弃此问卷 （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是否到访，若访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。 2 审核的作业方式 实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和明确审核员的责任，而分段作业和分段审核，但不利于贯彻一致性原则，容易产生责任不清的问题。 3 审核的办法 （1）逻辑审核。利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷或调查表中的填答项目是否合理，项目之间有无相互矛盾的地方，有无不应有的空白，有没有不合理的填答，有没有泛兴填答、答非所问或部分项目不回答等。 （2）计算审核。计算审核主要是对数据进行计算性的检查，如分量相加是否等于小计，小计相加是否等于合计，数据之间该平衡的是否平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单位、时间属性等方面是否有误等。 6.2.2 原始资料的分组处理 1 简单分组处理 是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。 例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其中基本项目9项，主体项目27项。 （一）基本项目 1、性别 2、年龄 3、文化程度 4、职业 5、所属行业 6、家庭人口 7、就业人口 8、年人均收入 9、居住城区 （二）空调拥有状况 10、拥有量 11、品牌 12、机型 13、功率 14、购买时间 15、购买地点 16、购买因素 17、信息渠