[市场调查方案的设计.doc

专业市场调研机构的调查方案设计流程 调研实例2-1：失败的沟通导致了调研的事故 某公司在某市投资建设了一个环保科技园。在筹建阶段，为了了解各厂商的入园意愿和对环保科技园各方面的期望，尽早为下一步招商决策制订提供市场依据，决定进行一次市场调查。 一市场调研公司在受到邀请后，与该公司市场部负责该项调研的张经理进行过多次沟通，双方在一个问题上产生了分歧，那就是，未来招商的对象，即本次调查访问的对象，是否要求必须为环保企业？ 调研公司认为，客户所面临的营销决策问题应该是：如何确保招商的成功？因此，不应该限制招商企业的类型，而应将调研的重点放在了解各类企业对于入驻园区的要求和期望，以制订更具吸引力的招商政策来确保招商成功。 但张经理却一再坚持，必须是环保型企业，因为他认为，既然是环保科技园，其招商对象自然也应该是环保企业。最后，张经理还对环保企业进行了定义，特指那些在生产过程中使用了环保工艺的企业。 调研公司最终还是依照张经理的意见，克服重重困难，严格按张经理对环保企业的定义，寻找符合要求的企业完成了调查。在向该公司总经理汇报调研结果时，可笑的一幕出现了。该公司总经理越听神情越疑惑，还没等介绍完，终于忍不住打断说：“对不起，我认为你们调研的方向完全是错误的。试想想，我们投资建设一个这么大的园区，现在整天担心的是招商能不能成功，有没有足够多的企业入驻，能不能尽快收回投资，在这种情况下，如果有大的企业愿意入驻，我欢迎还来不及，又怎么可能因为它不是环保企业而拒绝其入驻呢？” 最终的结果，这次调研以失败告终，调研公司也只收到了部分的调研款。调研公司后来了解到，是客户内部的沟通出现了问题，张经理从一开始就曲解了公司开展该项调查的初衷，自作聪明，结果导致了这一次的调研事故。 方案设计实例2-1 金盛保险市场调查方案——调研需求说明（Research Brief） 一、背景 1、金盛保险公司于2004年9月18日进入广州，已有将近四个月的时间。 2、自公司开业以来，已推出分红、投资连结、意外、医疗、健康等11个产品。 3、随着公司的成立，电视广告、车身广告、报纸广告也相继推出。 电视广告：9月18日-10月21日、11月3-29日、12月15日-1月9日 车身广告：9月15日-12月31日 报纸广告：9月18日、9月23日 二、目的 1、了解公司目前的品牌形象及知名度状况。 2、了解消费者目前购买保险的状况。 3、了解消费者对本公司的反应情况。 4、了解消费者对本公司产品的反应情况。 三、调研内容要求 1、对本品牌的认知度及原因。 2、对广告的认知度及创意的反馈。 3、对现有广告的印象 4、消费者的投保情况 方案设计实例2-2 金盛保险市场调查方案——调查背景 金盛保险是法国安盛集团和中国五矿集团的合资企业。2003年9月，金盛进入广州，迄今只有四个月。 作为市场的新进入者，金盛的要务之一是尽快树立品牌，提高品牌知名度。在这方面，公司自开业始已在广州市场投放了一定量的电视广告、车身广告、报纸广告及地铁广告，帮助建立品牌形象，推介产品。现在，广告宣传攻势已告一段落，公司希望对广告投放的实际效果作一阶段性评估，以为制订下一阶段宣传推广策略提供指引。 另一方面，由于广州市场前景广阔，又是继上海、北京之后中国大陆第三个对外资保险开放的领域，因而市场竞争异常激烈。对于金盛这样的新进入者来说，要想夺取足够的市场份额，必须施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略。 因此，对于金盛来说，目前亟需解决的营销课题包括如何快速有效建立自己的品牌形象和提高品牌知名度，如何制订和施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略，以至于能够从竞争对手手中夺取部分市场份额，并开拓新的市场空间。而要解决以上两个课题，必须首先客观评估自身品牌竞争力的现状及清楚掌握和了解广州保险市场的消费特点和需求状况。受上海金盛保险的邀请，××市场研究公司提交有关市场研究的计划书。 方案设计实例2-3 金盛保险市场调查方案——调查目的 根据客户目前面临的营销课题，本次研究的目的主要包括以下三个方面： （1）了解金盛公司目前的品牌形象和知名度状况，并探索其成因； （2）客观评估金盛广告的实际效果，总结广告绩效，并为今后的广告策略制订提供建设性建议； （3）了解广州市场保险消费的现状和特点，了解消费者的消费习惯和态度，了解市场竞争状况，探索寻求新的发展机会，为制定有针对性的行销组合服务。 方案设计实例2-4 金盛保险市场调查方案——调查内容 营销决策问题(Marketing decision problems) 营销研究问题(Marketing research problems) 调查项目(Survey items) 方案设计实例2-8 金盛保险市场调查