[市场营销帕米尔案例.doc

列出案例中描述帕米亚香烟目标市场的词语和短语及你对该公司市场定位的评价。 答：描述目标市场的词和短语及评论： 1）。洁净者之烟。 评论：为体现出低焦油含量。 2）。25 岁以上、文雅的吸烟者。 评论：目标市场太宽泛，不具体。 3）。老年吸烟者。 评论：与2）。不协调。 4）。技术上的突破、非凡的发明。 评论：与现实的连接性较小，推广较困难。 5）。老年和有教养者。 评论：过于宽泛。 6）。定位于“洁净者”。 评论：未突出低焦油含量。2、人们为什么要吸烟，有那些社会、文化和个人心理因素营销吸烟者购买行为过程。 1）、吸烟成为一个复杂的社会文化现象时，单纯以损害自己和他人的健康方面考虑吸烟问题过 于简单，造成吸烟的原因主要为模仿。人类行为的形成是个学习、模仿、逐步定型的过程，吸 烟人一般开始吸烟时处于青少年时期，正处在学习、成长的阶段。老师、家长或所尊敬的人的 吸烟行为在青少年中往往起到导向作用，另外，电影、电视中的英雄人物、领袖人物的吸烟形 象对青少年吸烟行为产生了促进作用。 人际交往。人们在日常的接触中，特别是陌生人接触时，吸烟往往是双方有效沟通的媒介，共 同的爱好、兴趣，促进人际关系改善和发展。 解闷、提神。人们在孤独使，吸烟是解闷工具；在工作压力大时，是缓解压力的方法，吸烟行 为上寻求心理慰藉。 好奇。青年人因好奇，尝试吸烟，吸烟后因上瘾很难戒掉。 2）、影响吸烟者购买行为的过程的因素 社会因素。相关群体（如家庭、朋友、邻居、同事）对不同品牌的看法和对特定品牌的偏爱， 个体成员社会角色的要求。 文化因素。不同文化价值观不同，体现在香烟品牌内涵不同的选择。 心理因素。个性特点及自我概念的体现。 职业和经济环境因素。个人经济地位不同，体现不同档次品牌的选择。3、请描述本案例中RJR公司的帕米亚香烟的营销组合（产品、价格、渠道、促销）并进一步 评价这个营销组合对消费者需求的满足及适应程度？ 答：产品：把“洁净者之烟”作为广告语，这种无烟香烟定位于“技术上的突破”少用印象型 导向广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称为“帕米亚”代表一种全新的抽烟享受 时代的开端，所带来的洁净感受超出人们的想像。 价格：比普通香烟高很多，通常高出普通品牌的25％，目标市场定位于比较富裕的消费者。 渠道：零售渠道。 促销：公司采用了买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟。 对消费者满足及适应度：抽烟者不习惯它的味道，产品用法复杂，点烟时很麻烦，香烟的非 过滤部分变热，给消费者带来不适。从产品本身来讲，很低的尼古丁和焦油量及影响他人的烟 雾产生，是一种不错的香烟产品，具有很强的卖点，但它本身比较怪的口味，复杂的使用方法 及其它方面的不足影响了消费者对它的接受程度。又因为产品的高成本使它不得不高价格，同 时公司较少的运用印象导向型广告，对于香烟这种凭品牌形象购买的产品，在市场推广上不易 被传统吸烟者接受。虽然公司采用买二送二的方法，使抽烟者去尝试较多的帕米亚香烟，但不 是许多人可以持续到他适应这种新产品的时候就不抽了。所以我认为RJR公司首先从产品本身 入手，改进香烟的口味，其次改变其产品的推广方式，要从心理上引导吸烟者，加强形象型广 告的投放，把吸无烟香烟的人描述成最具绅士风范的人，也可以加强对不吸烟的主妇的促销， 建议她们买来给他们的丈夫在家吸用。 4、促销策略 包装方面：在产品包装上，可以借助公司原有的香烟，与之一起包装。比如将6根帕米亚香烟与其他14根香烟组合成一包一起销售。该产品处于产品生命周期的导入期，借助原有品牌的销售可以带动帕米亚的销售。这种方式也便于消费者在不同场合（可以吸烟/不允许吸烟）消费不同香烟，便于受到消费者的青睐。这也种推广方式的成本也相对较低。 广告促销方面：做好广告宣传，可以是分成几个小故事，做成多则广告，在家里、办公室等多个场合。家里，太太前后态度的对比；办公室，偷偷抽上几口，解除烟瘾却不会被老板责备。 人员推销方面：在一些不允许吸传统烟的特殊场所给那些有烟瘾的人免费赠抽，让他们感受到帕米亚的好处，鼓励他们在特定场合选择帕米亚，为了提高促销的效果，可以采用人员促销，安排专门人员上前为吸烟者进行解说，通过亲切的面对面接触，打消吸烟者对帕米亚的口味和使用方式的疑虑，强化消费者对帕米亚的认同感。 公共关系方面：通过搞好与政府、媒体等的关系，向他们宣传帕米亚的优点，使他们在平时的公共活动中宣传了帕米亚，例如鼓励政府要员选择无烟的帕米亚，他们可能在一些场合使用了它，而这又被人们发现了，就可以借势宣传一下帕米亚，又例如在国际无烟日，RJR公司可以在媒体上刊登报道，向人们宣传帕米亚无烟的特性，在这样特殊的日子里必能起到意想不到的效果。 营业推广方面：RJR公司可以参加、举办展销会，通过向一些大公司或者机场、车站等的负责