某品牌手机3#8226;15活动营销策划分析 .doc

某品牌手机3#8226;15活动营销策划分析 一、活动营销策划背景 　　1、“3#8226;15”是广大消费者万众注目的焦点，关注度极高 　　随着消费市场的成熟和广大消费者的理性消费，以及消费者对自身权益保护的加强，一年一度的消费者权益保护日是广大消费者最盼望的日子，在这一天，工商、质检等行政执法部门将派出专门执法队伍，接受消费者的投诉，对消费者所反映的问题给予及时、满意的答复。而广大消费者，在平常日子苦等无门的情况下，对自身权益保护日的到来给予的期望也特别的高。事实也证明，“3#8226;15”当天所能解决的消费者投诉问题的满意度比平日上升50%以上。因此，“3#8226;15”消费者权益保护日就成为了广大消费者每年翘首以盼的日子，自然成为广大消费者关注的焦点。 　　2、该品牌产品质量有了良好保证，消费者投诉率低 　　该企业一直视质量为生命，在销售节节攀升的同时，致力于做到消费者满意。在产品质量的控制上，将质量关口前移，在研发和制造环节严格控制出厂产品的质量。从一个手机产品的立项到生产，一般需要一年多的时间，需要项目评审会——检测——交信产部入网——小批量试产——不同网络、不同地区试用——反馈、修正——大批量量产等十几个环节，十分慎重。据有关资料调查统计，2004年该品牌手机的顾客满意度达到了98%以上，这在国产手机厂家中是不多的。同时，该品牌的优质服务也是有口皆碑，其采取的“质量控制、售后服务保证”的服务体系得到了有效的贯彻和执行。在遵守国家“三包”规定的基础上，把手机的“包换”期限再延长半个月，以优质的服务充分赢得了消费者的信赖。 　　3、极佳炒热市场时机，充分凸显企业经营理念 　　由于“3#8226;15”消费者权益保护日是一个非常敏感的日子，各种矛盾往往在这个时候集中爆发。所以广大厂商惟恐避之不及，只想能平安渡过就万事大吉。但该厂家的想法却反其道而行之，认为这是一个彰显品牌形象，提升品牌知名度和美誉度的大好时机，比做多少钱的广告都来得实惠，也来得实在。同时，由于3月份相对来说也是一个销售旺季，在广大同行和消费者的极力关注下把企业的经营理念、企业精神通过“3#8226;15消费者权益保护日”这种特殊的方式和载体传递给广大消费者，这对于促进销售也是大有裨益的。企业在这个时候站出来，就是要告诉广大消费者，该企业是一个负责任、守信誉的企业，是能够让广大消费者放心的企业，是将把消费者的权益放在企业经营的第一位，以为广大消费者贡献最好的产品、最优质的服务为己任。 　　二、活动的前期准备 　　在策划该次活动时，策划人员对自身提出了严格要求：一是必须与企业的促销活动结合起来；二是要求在广州、南京等两大城市同时也是该品牌手机销售的重点城市同时进行；三是要在现场举办新闻发布会，安排公司总裁与消费者进行直接对话与交流，并要求网站进行全程的视频图文直播。这对于我们来说，是前所未有的挑战。 　　在促销活动的策划上，确实让策划该次活动的工作人员琢磨了一阵子，消费者消费的理性和对促销活动的麻木，使策划人员放弃了平日惯用的促销手法。经过头脑风暴法，大家集思广益，共同探讨了一个既让消费者乐于参与，又能实际促进销售的促销方式。在促销活动上，动用了“品牌手机免费送给您”的广告策略，具体就是制作A、B卡，按照50：1的比例进行现场抽奖，即每50人中有一人被抽中，那么他将获得所购手机的全部现金返还。这一招果然奏效，参与讨论的人员均为该活动的创意叫好。 　　促销活动的主题定位是“款款浓情，礼赏天下——诚信维权大酬宾”。从3月1日开始，凡在广州、南京等地购买任一款该品牌手机，除赠送礼品外，均可获得B卡一张，参加3月15日“诚信维权”现场活动，进行AB对对卡活动，就有可能获得所购手机金额的现金返还。同时，没有购买该品牌手机的消费者，只要在现场参加活动，也有机会获得企业送出的大奖。 　　在主题的创意上，也兼顾大局，从整个行业出发，突出活动的公益性，尽量减少商业气氛，我们引用了当年消费者权益保护的主题“诚信维权”，同时把此次活动放大，放在全国的这个平台上，在广州、南京以及后续的成都等地举办，确立了“诚信维权、消费中国——某品牌手机城市行”大型集促销活动、公益活动以及参与性极强的主题。同时，我们经过争取，与SINA、SOHU、21CN等网站合作，共同推出此次活动，大大增强了此次活动的公立性和公益性，使该场活动成为以企业发起和主导，政府有关职能部门协力配合，广州、南京两地主流媒体通力合作的面向终端消费者的诚信维权活动，把该次活动办成一堂生动的诚信、交流、维权宣传活动的户外课堂。 　　在这里还有一点需要指出的是，此次活动得到了中国消费者协会、《中国消费者报》的大力支持在我们的努力争取下，手机生产厂家首个“3#8226;15防