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用收视率解读电视栏目及编排 CSM媒介研究 吴东 内容 对收视率的认识 用收视率解读当前中国电视市场变局 用收视率分析和评价电视栏目 收视率与频道运营 总结与讨论 1、对收视率的认识 收视率概念 狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例 广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标 收视率与人数和时间都有关系 看的观众更多：观众到达 观众看的时间更长：观众忠诚 收视率是平均人概念 收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间 收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异 收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异 收视率不是一个指标而是一组 基础指标、派生指标 收视率要区分绝对量和相对量 绝对量：收视千人、到达千人 与市场范围有关 CPM：千人成本 相对量：收视率、到达率、收视份额 与个体收视量有关 CPRP：点成本 收视率要区分总体和目标人群 总体：开机率、总收视率 目标人群： 按区域细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：黄金时段、非黄金时段 媒介市场与收视率：宏观上看是内容、用户和广告 媒介市场与收视率：微观上看是节目、观众和时段 让节目在最适合的时段到达最适合的观众 组合优化策略 收视率：节目、观众、时段 收视率之节目、观众、时段三位一体 收视率的两级市场 一级市场、二级市场 媒体的二次售卖 收视率的两级市场 市场的界定 一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额 二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额 收视率的两级市场 收视率市场价值的体现 从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值 从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值 收视率的两级市场 收视率市场价值的衡量 节目的观众价值 收视率＝到达率×观众忠实度 电视媒体的广告传播价值 广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次 收视率在两个市场中价值的正反馈 好节目带动好的广告传播价值 从到达率的角度 从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度 连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系 实现目标观众与目标消费者的统一 收视率的两级市场 连通收视、广告与消费 2、用收视率解读当前中国电视市场变局：收视与竞争 收视即选择 节目的选择性 观众的选择性 时段的选择性 收视是节目、观众和时段的选择组合结果 选择意味着差异化 节目的选择 节目的选择 强势上星频道的节目资源使用状况 观众的选择 重度观众还是轻度观众？ 观众的选择 重度观众还是轻度观众？ 观众的选择 观众选择的频道差异 观众的选择 时段的选择 黄金时段还是非黄金时段？ 时段的选择 不同频道组的时段表现 时段的选择 不同频道组的时段表现 选择即竞争 两个转变与受众市场开发 频道集团的竞争 全国市场格局分划 频道的竞争 强势频道：中央电视台综合频道，中央台三套、六套、八套，湖南卫视，中央台五套，安徽卫视，中央电视台少儿频道、山东卫视 既是节目竞争也是广告竞争 频道是节目和广告经营的主平台 竞争的出路在于差异化 既是节目竞争也是广告竞争 节目竞争和广告竞争联动 双虞效应驱动频道竞争分化 强者愈强，弱者愈弱 市场向强势频道集中 20％的上星频道占有68.8％的份额 市场格局重新改写 频道竞争驱动市场结构升级 3、用收视率分析和评价电视 栏目 收视率分析要处理的五种关系 五种关系： 节目与观众（定位） 节目与时段（编排） 观众与时段（流动） 节目与节目 （竞争：频道内上节目与下节目－纵比） 频道与频道 （竞争：不同频道的同时段节目－横比） 以节目为分析对象 节目＝F（时段，观众） 指标： 平均收视率 最高收视率 目标观众收视率 观众到达率 市场份额（横比） 频道贡献率（纵比） 观众忠诚度 分析： 单个节目分析 节目组合分析 频道组合分析 电视台竞争分析 媒介集团化战略分析 单个节目分析 平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 观众忠实度：以CCTV－1《现在播报》为例 单个节目分析 收视率变化趋势：《实话实