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外国品牌化对发展中国家的企业的双刃剑效应 摘要：外国品牌化或者说用外语拼写品牌的名字，这种做法在发达国家和发展中国家都已经很普遍，即通过与外国有某种关联的特定产地，以此来增强特定产品的品质。因此，越来越多的消费者遇到产品标注的产地和它实际的生产地是不同的。关于实际产地和标注的产地之间的不一致性会不对称地降低消费者购买倾向这一假设，作者通过四个实证研究找到了支持。首先，这种不一致性对享乐型购买具有弱化作用，对功利性购买却几乎毫无影响。其次，比起发达国家来说，当实际生产地是发展中国家时，这种不一致性对购买倾向的削弱程度更大。通过消费者对享乐型产品和实用性产品采用的不同信息处理策略，作者强调了这种不一致产生的不对称影响背后是消费者的心理过程。最后，本文研究结果对（国外）品牌决策具有重要的借鉴意义。 关键字：外国品牌化，国际市场，发展中国家，品牌管理 选择一个品牌的名称对于一个企业来讲是最基本的也是最关键的，越来越多的跨国企业开始采用洋品牌策略，即用外语写或读一个品牌的名字。国外品牌化指的是通过特定的生产国来建立或加强对一个特定产品属性的认知程度，比如说哈根达斯。它是一个美国的冰激凌品牌，但是标注的产地却是斯堪的纳维亚。再比如，斯托克，一个德国的糖果生产商，却给它旗下的产品Merci和Chocolate Pavot以法国的名字。类似地，一个日本时装设计公司，Issey Miyake，给他生产的香水以法国的名字，通过使人们不由自主的联想到法国香水品牌来凸显他们产品的典雅和品味。美国的一家扩音器公司，Renkus-Heinz，运用德国的品牌名称来增强他们产品的可靠性。 可是，外国品牌化不一定仅局限在发达国家，越来越多的发展中国家公司也将他们的产品定位成国际品牌，从而将其推向国内和国际市场。然而，他们很多运用国外品牌是为了让自己的品牌赢得更多的质量认可度和更高的社会地位。比如说，一些韩国的化妆品公司用了法国名字。两个主要的中国本土品牌，海尔和格兰仕，用了德国的品牌名字，可能是为了增强与德国产品之间实用性上的联系，比如说耐用性和质量，这些品质往往是德国产品所特有的。 因此，消费者会遇到一些外国品牌，标注的是一个特定的，经常是发达国家的产地，实际上产地标签注明的产地却是发展中国家。那这时，这样的策略还有作用吗？当消费者读到真实的产地信息时，又将发生什么呢？根据米勒2011年的研究表明，接近四分之一的消费者在做购买决策的时候参照的是原产地信息。也有证据表明，一些公司也认为消费者在做购买决策的时候会注意该产品的外国品牌名字和生产地标签所注的产地是否一致。例如，在时装行业，中国的企业开始在意大利代工，以使他们可以使用“Made in Italy”的标签来增强有利的产地联系。以前的研究也证明了产地标签确实能带来不同的好处。所以，对于品牌决策来说，了解消费者对于标注的产地和产品实际产地是否一致的反应是非常重要的。 已有的文献发现消费者将原产地作为评判商品的一个外在的指标，许多研究的内容大都是消费者对原产地指标的反应以及影响这些指标的因素，尤其是文化和消费者—关联因素。然而，尽管外国品牌化应用到管理实践已经很普遍，但是关于外国品牌化的问题研究中，对标注原产国指标的有效性和是否与实际原产地一致的学术研究还近乎空白。 在已有的学术研究中，关于外国品牌化的效益方面还存在着两个重要的空白，第一，前人的研究主要集中与外国品牌化对一个发达国家的影响，而实际原产地也是发达国家，在当时可能这些研究还很合理，可是今天，发展中国家在产品生产和制造中的地位已经越发重要。从19实际90年代开始，发展中国家的出口份额急剧增加，在2010年达到世界商品贸易总额的41.05%，根据世界经合组织的预测，截至2030年，发展中国家将占到世界产品贸易的60%。外国品牌化策略的普遍化对这些新兴经济体来说，企业的管理者应当认识到这将是至关重要的，如果消费者发现产品是在发展中国家制造的。 第二，现有的研究仅仅停留在外国品牌对消费者对奢侈品的认知上，Leclerc,Schmitt和Dube在1944年证明了法国品牌的名字增强了美国消费者对奢侈品的态度和品味。同样的，Verlegh,Steenkamp和Meulenberg 在2005年证实了外国品牌可以提高对番茄口感的看法，Haubl和Elrod在1999年的研究也表明利用外国品牌对Alpine skis的认知是有影响的。可是，最近的研究表明当消费者考虑两种不同的产品时，会激发两种不同的目标（即功能和快乐相关目标），并运用不同的信息处理策略。消费者信息处理策略决定了他们在商品购买是所诊断出的产品信息，对外国品牌的反应，与实际产地相一致对他们在享乐型产品和实用性产品上的购买意向可能产生不对称的影响。 尽管目前在消费者